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迪士尼文化产业发展及其对中国的启示

摘要:主题公园对城市空间和经济发展具有较强的“引擎”带动功能。我国的主题公园虽然市场前景广阔,但目前的竞争日益激烈,饱受瓶颈困扰。在此背景下,文章回顾并梳理我国主题公园发展的历程,对目前的困境进行了分析与总结,进而研究和借鉴迪士尼乐园在发展模式上的成功经验,指出下一个阶段我国主题公园将迈入跨界发展阶段,这一阶段的主要趋势是集群化发展和建立文化品牌。
一、导读
经过长达10年的艰难谈判,上海迪士尼度假区项目于2009年正式获得国家发改委的批复,于2011年4月8日开工建设,于2016年6月16日正式开业运营,开业后日均客流量达6万~8万人,且热力还有逐步升温之势。
迪士尼入驻上海带动了我国主题公园建设的又一个小高潮—国际顶级主题公园集团默林娱乐、环球影城和六旗集团等相继宣布入驻我国;国内的华侨城集团、长隆集团、宋城集团、华强集团及万达集团等也加速了主题公园的全国化布局,主题公园的竞争愈发白热化。
我国主题公园产业拥有着十分广阔和光明的市场前景。一方面,主题公园以创造快乐、惊险刺激等体验的突出特色,紧紧把握住了当下“体验经济”这一娱乐经济的发展重点;另一方面,我国潜力无限的旅游市场也为主题公园这一重要的产品形式提供了广阔而坚实的市场基础。与此同时,主题公园还与城市的规划和发展有着密切的联系。由于占地规模大、带动影响力强的特点,主题公园对城市空间、区域的经济甚至发展模式都会产生“引擎”式的影响,故而研究能够使我国主题公园增强活力和竞争力的良性发展模式,对于更充分地利用其“引擎”作用具有现实意义。
为此,本文首先追根溯源,梳理我国主题公园的发展历程,其次借鉴迪士尼的成功经验,提出对我国主题公园未来发展的思考和建议。
二、追根溯源:一路走来的中国主题公园产业
我国主题公园的起源可追溯到20世纪80年代,发展模式也从主题公园本体的单一发展升级为对周边区域的带动发展,目前已走过2个阶段、5个时代。
1. 主题公园发展的第一阶段:主题公园单一发展阶段
主题公园发展的第一阶段称为单一发展阶段,按照其发展历程又可细分为4个时代:
(1) 主题公园1.0时代——模拟景园
第一代主题公园是以文学名著或者某一历史片段为主题建设模拟景园,以传统园林、古建筑等静态景物为主,其功能以知识性、功能性或纪念性为主,而相应的设备技术较为简单。这一代主题公园较为典型的代表有:以参照《清明上河图》设计的香港“宋城”(1979年)、以《红楼梦》为模本兴建的“上海大观园”(1986年)和以影视为基础建造的“无锡影视城”(1987年)等。
(2) 主题公园2.0时代——微缩景观
第二代主题公园是20世纪90年代发展起来的微缩景观,以世界各国风景名胜为主题,进行微缩复制,以人造静景为观赏主体,典型代表有“锦绣中华”(1989年)、“中华民俗村”(1991年)、“世界之窗”(1994年)等。但“观赏式”的微缩景观公园参与性较弱,难以满足游客对娱乐性、互动性的要求,维系自身发展较为困难。
(3) 主题公园3.0时代——游乐场
第三代主题公园是20世纪90年代后期兴盛起来的游乐场,它们集中了室内外动感游乐设施,给游客带来惊险的刺激与感受,被形象地称为“尖叫公园”。其在功能上集游戏、娱乐于一体,技术设备较为先进。这一代主题公园较为典型的代表有苏州的“苏州乐园”(1997年)和上海的“锦江乐园”(1998年)。这些游乐设施在开始时期都拥有短暂的辉煌,然而它们中的大多数缺乏明确的特色,主题线索不清、文化背景缺乏,容易形成同质化竞争,故而好景不长。
(4) 主题公园4.0时代——主题乐园
第四代主题公园是在游乐场的基础上,将娱乐和文化紧密结合。通过“Story(故事)”的植入,将娱乐设施打造为特定的场景,从而凸显出一定的主题文化,这样就促成了我国真正意义上的现代主题公园。其中,较为成功的代表有深圳“欢乐谷”(1998年)、常州“中华恐龙园”(2000年)和芜湖“方特欢乐世界”(2008年)等。
它们的成功也带动了我国主题公园建设的第一波高潮,众多主题公园遍地开花。但由于盲目、过速的建设,对主题缺乏细节的思考,同时设备技术更新迅速、同质化竞争严重等影响了经营的持续性,这个时代的主题公园普遍呈现出“一年兴、二年盛、三年衰、四年败”的短生命周期特征。
2. 主题公园发展的第二阶段:以主题公园为“引擎”,带动片区的发展
在第四代主题公园建设高潮后续恰逢国民经济水平快速发展时期—旅游休闲产业蓬勃发展、城镇化建设快速推进,这也促成了我国主题公园产业的独特模式—主题公园片区模式,即以主题公园为引擎,带动片区发展的模式。至此,我国的主题公园进入了发展的第二阶段,即主题公园的5.0时代,并迎来了第二次建设高潮。从类型上,这一阶段又可以细分为3个时代:
(1) 主题公园5.1时代——主题社区
主题公园5.1时代采用的是主题社区的发展模式,即以主题公园为核心引擎,带动周边的居住建设,并配套以商业、餐饮、办公、文化娱乐与学校等设施,形成一个综合大社区,这一代主题公园的典型代表是深圳华侨城。自1989年的“锦绣中华”建成以来,华侨城集团先后建设了“中华民俗村”(1991年)、“世界之窗”(1994年)和“欢乐谷”(1998年),在打造4个主题公园的同时,在周边也形成了一个集居住、商业、办公和文化娱乐于一体的面积达4.8km的综合社区——深圳华侨城,促进了区域的城镇化发展(图1)。
(2) 主题公园5.2时代——主题度假区
进入2000年后,随着国民收入的迅速提高,国民的旅游需求也经历了“观光—休闲—度假”的连续三轮升级。第五代主题公园片区发展模式也借此契机进入了5.2时代,这一代主题公园采用的是主题度假区模式。
主题度假区具有较高的功能混合性,通常是以主题公园为核心,配套以酒店、商业与运动等多方位、多层次的度假休闲娱乐设施。其中,最典型的例子就是深圳的“东部华侨城”,它占地近9km,于2007年开园,以“让都市人回归自然”为口号,集观光游乐、休闲度假、户外运动、科普教育与生态探险等于一体,在三大功能片区内配套有3个特色旅游小镇、9个度假酒店和相应的度假居住区等大面积服务设施,片区之间还有娱乐化的交通设施相连(图2)。
(3) 主题公园5.3时代——主题文旅城
随着2011年上海迪士尼乐园的破土动工,我国主题公园市场进入了第三个小高潮。商业地产巨头—万达集团也积极踏足主题公园建设、深耕“文化旅游”领域。在“万达广场”这一城市商业综合体的基础上,融入主题公园5.1时代的主题社区和5.2时代的主题度假区,形成集室内外主题公园、度假酒店群、大型秀场、商业娱乐综合体和居住区等于一体的“万达文化旅游城”,并计划到2020年在全国范围内建设10个“万达文化旅游城”(图3)。

图1:主题公园5.1时代发展模式图

图2:主题公园5.2时代发展模式图

图3:主题公园5.3时代发展模式图
3. 中国主题公园的未来之路在何处?
从以上的梳理可以看出,我国主题公园的发展已迎来了3次建设高潮、2个发展阶段和5个时代,近年来正值产业蓬勃发展之时,华侨城集团计划用20年时间打造8座“欢乐谷”,万达集团计划在短短10年时间内打造10座“万达文化旅游城”。然而,在这些蒸蒸日上的表象背后,我国主题公园的发展总体上还是面临着许多发展困境与瓶颈,总结起来主要有:
(1) 盈利模式单一
目前国内大部分主题公园都将门票收入作为主要的收入来源,而世界范围内成功的主题公园主要盈利来源是餐饮、住宿等其他服务设施。由于主题公园需要不断更新升级才能保持长期的吸引力、延长生命周期,仅靠门票收入难以收回巨大的资金投入,盈利模式的升级、重构是当前中国许多主题公园亟需解决的瓶颈问题。
(2) 缺乏统一规划、盲目开发
行业内部管理较为混乱,缺乏统一规划和配置,选址未能充分发挥产业的集聚效应。主题公园的规划选址是其能否成功的关键因素。在城市的选择上,经济落后、人口流动少的城市没有充足的客源保障,不适宜修建大型主题公园;在城市内部的选址上,有些投资者为了节约成本,选择了地价较为便宜的偏远地区,但由于基础设施和服务设施的滞后,相关配套产业也并未兴起,造成游客稀少。
(3) 主题文化价值欠缺
蕴含在公园主题上的文化内涵具有很大的消费价值,是主题公园的核心竞争力。但由于发展初期品牌意识淡薄,我国很多主题公园的核心主题内涵不健全,对于主题的设计过于浮躁,大多停留在简单的相互模仿、粗制滥造上,缺乏文化内涵,无法形成品牌进行扩展和传播,很难持续地创造经济价值。
基于上述发展瓶颈,未来我国主题公园的发展该何去何从?如何才能在日益激烈的竞争中占有一席之地,实现健康、可持续发展?
三、他山之石:迪士尼文化产业发展经验借鉴
迪士尼作为世界范围内最负声誉的主题公园品牌,在60年的时间仅打造了6个主题公园,但却凭着这些主题公园在全球独树一帜,收获颇丰,长盛不衰,其发展模式的奥秘在何处?其对于我国主题公园下一阶段发展又有何启示?以下通过对6个迪士尼乐园的研究,总结出其在发展模式方面的几点经验。
1. 从主题乐园到主题度假区
迪士尼将“乐园”的含义从孩子们的游乐场所扩展至“全家人”都可享用的度假区。因此,主题公园的功能从单一的游乐走向集吃、住、游、娱于一体的多元化、多层次的功能集合。
这样的转变也经历了一个过程:最初建于美国加州洛杉矶的迪士尼(1955年)是主题乐园模式的代表,其由2个主题乐园、3个酒店和1个迪士尼市中心组成,占地面积仅为1.74km,乐园区占有绝对配比优势,配套的酒店和商业设施所占比例较少(图4)。而1983年的东京迪士尼初步实现了由“乐园”向“度假区”的升级,其除了2个主题乐园外,还有体量相当大的3个迪斯尼主题酒店、6个度假区饭店,以及2个集购物、娱乐、餐饮于一体的大型购物娱乐中心(图5)。巴黎迪士尼则实现了由“乐园”向“度假区”的真正升级,其由迪士尼主题乐园、迪士尼影城、度假酒店、迪士尼高尔夫和迪士尼小镇组成的、占地面积为20km的主题度假区,其中,主题乐园不超过主题度假区总占地面积的1/10(图6)。

图4:洛杉矶迪士尼主题公园功能布局图       图5:东京迪士尼主题度假区功能布局图

图6:巴黎迪士尼主题度假区功能布局图
2. 主题公园的集群化发展
与其他主题公园集群化发展一样也是迪士尼乐园越发明显的规划趋势之一。产业的集群化发展有利于形成规模效应、提升区域的旅游吸引力和竞争力。其中,最典型的是奥兰多迪士尼乐园,其位于奥兰多主题公园度假区内。
经过40多年的不断发展,目前奥兰多主题公园度假区的面积已达170km,除了迪士尼之外,其还集合了环球影城、冒险岛和海洋世界等7个主要的大型主题公园。在2014年全球主题公园报告中,该度假区内的主题公园全部入选全球排名前25位;其中,迪士尼的4个主题公园还在全世界年人流量过千万的8个主题公园中占有一半的席位,并且“神奇王国乐园”始终位于榜首,2014年客流量达2000多万人。
由此可见,奥兰多主题公园度假区取得了非常有效的集群效应。另外,上海迪士尼乐园也体现出了集群化发展的规划意象。其位于上海国际旅游度假区,整个度假区以迪士尼乐园为核心,外围的协调发展区总占地面积达107.1km,为未来的集群化发展留出了充裕的空间。
3. 主题公园的文化品牌支撑
迪士尼乐园具有“迪士尼”这个品牌的强有力支撑,加上迪士尼公司坚守文化阵地并不断向相关领域延伸,形成了自己独特的文化产业链条,其品牌效应得到不断强化。“迪士尼”从一个简单的卡通形象发展壮大,时至今日已经形成横跨多个行业的文化产业巨头,拥有影视娱乐、乐园与主题度假区、消费产品和网络媒体四大支撑产品(在2011年迪士尼公司的总收入中,电视频道占65.1%,电影占6.5%,而乐园及主题度假区仅占17.5%)。
从主题公园的角度来说,品牌文化是其发展的核心竞争力和动力源泉。正是植根于文化沃土,不断珍视和培养文化资产,才使得这股发展动力不竭。也是基于此,迪士尼乐园才得以长盛不衰,成为有别于其他主题公园的耀眼之星,这也是国内主题公园难以望其项背的重要原因。
四、未来展望:下一阶段中国主题公园产业的发展道路——跨界发展
结合迪士尼的发展经验及我国主题公园发展现状,笔者认为,我国主题公园第三阶段的主要发展趋势可能是:① 集群化方向;② 建立品牌文化,发展与网络媒体、影视娱乐相结合的自主文化品牌。笔者将主题公园的这种发展模式通称为跨界发展模式;沿用前文的划分方式,这一阶段的主题公园可称为第六代主题公园。这几年来迪士尼、环球影城及六旗等国际大牌相继宣布进入中国市场,对我国主题公园的发展起着重要作用,集群化方向和自主文化品牌的建设已开始萌芽。
1. 主题公园6.1时代——主题公园集群化
犹如奥兰多的主题公园集群化发展一样,常州、广州在主题公园的发展规划上已经初步凸显出集群化的特点:常州聚集了中华恐龙园、淹城春秋乐园和环球动漫嬉戏谷等;广州集聚了香江野生动物世界、长隆夜间动物世界、长隆欢乐世界、长隆水上世界、广州鳄鱼公园和长隆国际大马戏等。
同时,中国特色的集群化正在突破奥兰多模式,试图联动多城市间的主题公园形成跨城市的发展,有向全国五大地区,即长三角地区、珠三角地区、京津冀地区、中部地区(武汉)和西南地区(成都)聚集发展的趋势。以长三角地区为例,其集聚有上海迪士尼、海昌临港极地海洋世界、上海临港冰雪世界、上海欢乐谷、南京欢乐谷、无锡万达文旅城、苏州乐园、南通航母主题公园、浙江海盐的六旗主题公园以及上述的常州主题公园群等。
2. 主题公园6.2时代——主题公园媒体化
拥有自己的文化品牌、自主的IP,并延伸到主题公园、网络媒体和影视娱乐等领域,使之联动,产生更大的经济效益,是迪士尼产业链经久不衰的致胜法宝。时下,我国的主题公园已经认识到自主的IP和媒体化的重要性,各大集团都在这一方面尝试突破和发展。
常州中华恐龙园与电视、电影等媒体合作,成功打造自己的卡通动漫品牌明星“恐龙宝贝”,还力推相关衍生商品的开发,如主题公园形象大使、网游、手机动漫等;长隆与电视合作推出了《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》和《奔跑吧,兄弟》等节目,极大地提升了长隆的品牌影响力。然而,这种与媒体合作互动的发展模式,要与形成并拥有自己媒体产业的迪士尼相抗衡还有相当大的距离。
近年来万达集团在进军文化旅游产业和体育产业上表现相当出色,先后收购多个世界知名文化和体育品牌;在此基础上,积极向海外扩张,先后宣布投资巴黎娱乐休闲项目EuropaCity和印度万达产业新城(含万达文旅城)。期待万达集团能开创出中国特色的自主IP,开创出自己独特的文化体育品牌,投入到主题公园、网络媒体和影视娱乐等领域,推动我国主题公园产业向更深层次发展。
五、结语
综上所述,我国主题公园的30年发展之路,历经了2个阶段、5个时代,现在正进入第三个发展阶段,迎来了跨界发展的6.0时代(图7)。其中,第一阶段主要是2000年以前,特点是主题公园自身的单一发展;第二阶段主要是2000之后的10年,特点是以主题公园为“引擎”,带动片区发展;第三阶段是目前及未来的一段时间,特点是主题公园的跨界发展。总的来说,我国主题公园发展迅速、潜力无限,但还需要很大的形态变革与提升,以增强其竞争力和生命力,形成主题公园与城市一体化发展的良性互动。今后我国主题公园的发展应注重以下几个方面:
1. 功能复合化
以多个主题公园为核心,聚集文化娱乐、观光设施,以及与酒店、餐饮和度假等相配套的服务设施,形成以商业服务、房地产等为支撑的产业集群,实现相关产业的合作共赢。此举可以有效地拓展盈利渠道,摆脱过去只依靠门票收入的经济困境,是一种将主题公园的外部效应内部化的有效措施。
2. 发展聚集化
应在主题公园的选址上给予科学的配置与建议,适当引导其集聚发展,形成规模效应,以此强有力地带动城市周边地区土地功能、供求、投资的增值,进而以第三产业带动城市经济和城市发展,促进城市产业结构的转型和升级。主题公园的选址应考虑两方面的问题:在城市中,应推动主题公园之间、或与其他城市旅游资源之间形成集聚开发,以充分实现资源共享、联动发展;在区域间,也可以通过主题公园的建设推动适当的产业集聚,提升区域旅游营销优势和影响力。
3. 文化品牌化
主题公园是一种旅游产品,也需要形成自己的品牌,主题公园应植根于自身的文化主题内涵和外延的挖掘,形成文化品牌。一方面,通过与时俱进、不断创新的方式(如新媒体、相关文化创意产品等),扩宽品牌的传播方式;另一方面,通过不断完善品牌的文化产业链,充分发挥文化的消费性和资产性,提升品牌效应,形成我国自主的主题公园文化品牌,提升国际竞争力,实现“走出国门、迈向世界”的目标。

图7:我国主题公园的发展阶段与时代示意图

 

声明:文章摘自规划师(2016年第8期第32卷),版权归原作者所有,转摘仅供学习使用,不用于任何商业用途,如有侵权请联系删除,谢谢。

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