摘要: 国内87家大型主题公园门票价格的统计分析显示，综合质量因子、投入因子等内部因素与门票价格显著正相关，外部因素中除游客消费能力与门票价格显著正相关外，其他因子与门票价格相关性不显著。这不同于以往的研究结论，说明主题公园门票定价机制有别于自然或遗产类景区。进一步研究发现，主题公园门票定价机制呈现出以下特点或问题: ① 主题类型不同，门票价格不同; ② 成本是定价的基础与核心; ③ 重视“游客的消费能力”而忽视“游客的支付意愿”; ④ 门票价格与旅游产业环境不匹配。针对现有定价机制中存在的问题提出了改进意见。
一、引言
主题公园作为一种新型人造旅游景区，现已是传统旅游景区的有益补充，成为推动区域旅游经济发展的重要力量。但主题公园在中国发展并不顺利，门票价格过高一直是制约其发展的主导因素之一。2014年，国内大型主题公园平均门票价格为172元，是国内5A级景区的1.5倍，居所有景区类型之首，占国内人均月可自由支配收入的10.24%。价格之高与国内游客消费能力极不匹配，再加上大多数主题公园自身主题特色模糊、服务质量不佳等原因，许多游客认为“质价不符”，重游意愿低。
除少数主题公园外，多数景区在开业一两年后便迅速进入衰退期，为延长生命周期只能继续追加投资，增加新的旅游设施或旅游活动项目，甚至变更主题，然后为收回投资成本开始新一轮的门票上涨，周而复始，恶性循环。如何使主题公园走出恶性循环的怪圈? 提高游客重游率是其中的关键，制定“质价相符”的门票价格则是提高游客重游率的一个重要“法宝”。
关于景区门票定价机制的研究，国外侧重于运用实证研究方法，主张以游客支付意愿为基础来制定门票价格。海洋型景区在制定门票价格时必须考虑潜在游客的期待和反应; 国家公园的门票价格应与游客感知的服务水平相匹配; 支付意愿是影响景区门票价格制定的重要因素。自21世纪以来，国内景区门票价格持续频繁上涨，“门票依赖”、“门票经济”现象突出，颇受学术界关注。
从研究内容看，早期研究主要围绕“景区是否应该收费”展开，随着研究的深入，“景区应当收费”在学术界达成共识，继而转向研究“收取多少费用才算合理”。
学者黄潇婷通过对1120家A级景区门票价格的统计分析，确定了影响景区门票定价的七个因素，并对定价思路和旅游发展提出了相关建议。学者卢润德等在学者黄潇婷研究的基础上确定了各影响因素的权重，并构建出了国内旅游景区门票的定价模型。学者郭强等以具有公共资源属性的景区为研究对象，提出一种兼顾公益性和盈利性的门票定价方法。学者雷宏振等认为对不同类型的景区应使用不同的定价模型，如基于利润最优目标的定价方法适用于旅游产业化程度较高的区域，基于生态承载力目标的定价方法适用于具有很强公众使用性和生态脆弱性的景区，基于社会福利最优目标的定价适用于与居民福祉密切相关的景区。学者刘逸等采用K 值定价法分析了国内文化和自然世界遗产景区门票定价的相对合理性。学者刘静艳等为减少淡旺季游客量波动提出了基于多阶段博弈的景区门票分时定价模型。
从国内外学者对景区门票定价的现有研究看，研究对象多为自然或遗产类景区，由于这些景区具有资源垄断、空间不可移动、全民共有等特性，因此现有的景区门票定价模型侧重于对旅游资源的保护，并主张门票价格的制定要兼顾公平与福利的原则，价格不宜过高。仅有少量文献略微提及人造景观（主题公园是人造景观中最具代表的类型）的门票定价，也只是从属于自然或遗产类景区的门票定价而已，并未对主题公园加以重视，提出主题公园特有的定价模型。
然而主题公园与自然或遗产型景区是两种性质完全不同的景区，两者在核心目标、利益主体、资源特征、主要功能、产品开发导向等方面存在显著差异。与自然或遗产类景区相比，主题公园不具备公共产品属性，它归投资商所有，是以盈利为经营目标的文化移植与创新，在空间上可任意移动。因此，主题公园门票定价不注重对旅游资源的保护，也不必担心价格过高会损害全民的公共福利。这就使主题公园的定价机制与自然或遗产类景区不同，需要对主题公园的定价机制进行单独研究。
为丰富现有的研究成果，促进主题公园景区门票合理化，提高主题公园游客的重游率，保证主题公园景区的健康发展，本文对国内87 家大型主题公园的门票价格进行了实证研究，剖析了主题公园景区门票的定价机制，并提出了相关建议。
二、研究方法与因素选取
1. 研究对象与数据来源
截止2014年底，国内大型主题公园（占地面积在1万m2以上，投资额在1亿元以上） 共有89家，除去珠海圆明新园（2012年开始免费开放） 、河北易县战国城（由当地政府经营） 两处公益性主题公园外，本文选取国内87 家大型主题公园2014年的门票价格作为研究对象（5A级7家、4A级64家、3A级3家、未参与景区等级评定的13家） 。
为确保门票价格真实有效，大多数景区门票价格信息来自官方网站，小部分景区门票价格通过拨打官方咨询电话获得。目前，主题公园门票价格有淡旺季价格、分时价格、套餐价格、年卡价格、特殊人群价格、成人价格等类型，考虑到门票价格的可比性和成人门票价格的主体地位，本文中主题公园门票价格为当年最高的成人统一门票标价。
2. 研究方法
以87家主题公园的门票价格为研究样本，在查阅文献的基础上选取门票价格制定的影响因素，然后运用统计分析方法对门票价格与影响因素之间的关系进行研究，以探明主题公园门票的定价机制。
3. 因素选取及赋值
选取景区等级、景区规模、投资成本、旅游规模、旅游收入、城镇居民可自由支配收入、地区GDP、景区丰裕、人口规模等作为影响主题公园门票价格制定的因素。景区等级、景区规模、投资成本属于景区内部因素; 旅游市场规模、旅游收入、城镇居民可自由支配收入、地区GDP、景区丰裕、人口规模为外部因素，合理科学的门票价格是内外因素共同作用的结果。
（1） 景区内部因素:
① 景区等级。表示产品质量，3A、4A、5A 级景区分别赋值2、3、4，未参加星级评定的景区虽然门票价格水平与4A级景区相当，但未参加星级评定，说明其综合服务质量还存在一定的缺陷，因此将其认定为3A级景区，赋值为2。
② 景区规模选用景区的占地面积来衡量。
③ 投资成本。主题公园投资建设耗资巨大，为尽快收回投资成本，高价格门票必不可少。投资成本对门票价格的制定直接且关键。
（2） 景区外部因素:
① 旅游规模。主要衡量与旅游密切相关的流动人口规模。笔者在搜索数据时发现，大多数主题公园官方网站上推荐游玩时间为2-4h，再结合所选取的主题公园以4A级景区为主，考虑到4A级景区的主要客源辐射范围为本地区域，因此本文将主题公园所在城市当年游客接待量确定为主题公园客源规模的衡量指标，并从各省旅游政务网站上获取。
② 旅游收入。用来衡量主题公园所在城市的旅游业发展水平。除阿坝州的旅游总收入来自阿坝州旅游政务网外，其他数据来自《国民经济与社会发展统计公报（2014年） 》。
③ 城镇居民人均可自由支配收入。用景区所在城市人均可自由支配收入来衡量游客的消费水平与消费能力，此项数据来自《国民经济与社会发展统计公报（2014年） 》。
④ 地区GDP。反映了当地的经济发展水平与发展活力，采用主题公园所在城市2014年地区生产总值作为衡量指标。
⑤ 景区丰裕。用来衡量主题公园的空间竞争环境，采用相同城市相同级别景区的数量作为衡量指标。考虑到本文中所选取的主题公园景区等级与门票价格特征，选择主题公园所在城市4A、5A级景区的数量作为衡量景区丰裕的指标。
⑥ 人口规模。采用主题公园所在城市2014年常住人口数作为衡量指标。
三、统计分析结果
1. 描述统计结果
整体上来看（表1） ，大型主题公园在全国4A、5A级旅游景区中所占比例较小，不足4%，但主题公园门票价格却极高，位居所有类型旅游景区之首。从景区等级来看，等级越高，门票价格越高，表明门票价格与景区等级呈显著相关; 从门票价格的分布区域来看，河北、云南、宁夏、河南、陕西主题公园的门票价格较低，吉林、安徽、辽宁、广东、浙江主题公园的门票价格较高，均价在200元以上，其他省份主题公园的门票价格居中，约150元左右。
河北、河南、陕西等地历史文化积淀深厚，云南民俗文化多彩纷呈、人文旅游景区多而精，主题公园景区在这些区域的吸引力与竞争力均较弱，因此门票定价较谨慎; 宁夏华夏影视城以拍摄影视为主，旅游只是副业，受当地物价水平影响，门票价格较低; 吉林省长影世纪城根植于长春独有的电影文化，内涵丰富、景区品位高、吸引力强，因此门票价格较高。主题公园景区适宜于经济发达但旅游资源匮乏的区域，广东、浙江正是这种区域，现已成为主题公园的集聚之地，主题公园也成为这些区域的必游之地，整体吸引力强，门票价格相对较高。
2. 主成分分析结果
为消除量纲影响，在主成分分析之前首先对原始变量进行标准化处理，然后对标准化变量进行相关性分析（表2） ，景区规模、投资成本、景区等级、城镇居民可支配收入与门票价格显著相关，相关系数分别为0.300、0.258、0.344 和0.225。其他因素虽然与门票价格不显著相关，但却与景区规模、投资成本、景区等级、人均可支配收入显著相关，如旅游规模、旅游收入、景区丰裕、地区GDP 与可支配收入显著正相关，说明除景区规模、投资成本、景区等级、可支配收入外的其他因素对主题公园门票价格有间接影响。如门票价格与地区GDP，地区GDP高的区域主题公园门票价格往往也较高，一定程度上说明地区GDP对主题公园门票价格有正向影响。
表1：中国分省（市、区）主题公园门票价格（个数）情况
表2：门票价格与景区因素的相关分析结果
巴特利特球度和KMO检验结果显示，KMO的值为0.772，该指标大于因子分析法要求的KMO检验值，适宜采用此法。巴特利特球度检验卡方近似值为463.548(df=36) ，Sig=0.000，拒绝原假设，说明指标之间具有相关性，可以做主成分分析。
初始解条件下变量的共同度均为1，指定提取条件下所有变量的共同度均较高，信息丢失较少。在初始解条件下，所有变量只需要4个因子即可以完成解释，累积方差贡献率为82.82%，大于80%，因此前4个因子基本反映了全部指标的信息，可代替原来的9个指标。
第一个因子很好地解释了旅游规模、人口规模、旅游收入3个变量，较好地解释了景区丰裕、地区GDP 等变量，旅游规模、旅游收入、景区丰裕等指标反映了主题公园所在城市的旅游产业发展环境，而人口规模、地区GDP与旅游规模、旅游收入、旅游丰裕在0.01水平（双侧） 上显著相关且相关度高，从一定程度上间接衡量了旅游产业的发展环境，因此可将第一个因子命名为“旅游产业环境”因子; 第二个因子主要解释了城镇居民人均可自由支配收入变量，从一定程度上反映了客源地游客的消费能力，可命名为“游客消费能力”因子; 第三个因子较好地解释了景区规模、投资运营成本变量，反映了主题公园的前期投入，可命名为“投入”因子; 第四个因子主要解释了景区等级变量，景区等级综合反映了主题公园的旅游资源品位与管理服务质量，可命名为“综合质量”因子。除旅游产业环境因子外，其他3个因子与门票价格显著正相关（表3） 。
表3：主成分因子——门票价格相关分析结果
四、门票价格影响因素
门票价格的制定较为复杂，牵涉多方利益主体，除上述主要影响因素外，管理经营能力、游客支付意愿、消费观念、市场竞争状况、政策因素等对门票价格的制定也会产生影响，但因这些因素的获取与统计较困难，所以本文选取影响门票价格制定的九个因素来进行统计分析。结果初步表明，我国大型主题公园在制定门票价格时，对景区自身的内部条件（如景区等级、景区规模、投资经营成本等） 关注较多，而对景区外部环境因素考虑较少，做到了“知己”而未“知彼”。
1. 综合质量因子
从表3可见，主题公园的门票价格与综合质量因子显著正相关，相关系数为0.325，说明门票价格能够有效反映主题公园的相对价值，基本“质价相符”。3A级主题公园景区与4A级与5A级主题公园景区门票价格差别大，结合主题内容看，4A级主题公园多属于康体娱乐型，门票价格平均为171元。瞬息万变的流行时尚文化是康体娱乐型主题公园吸引力的重要源泉，为了保证主题公园对游客恒久的吸引力，必须时时更新主题文化，而更新主题文化的载体（娱乐设施） 就像时装一样，流行时价格一般较高，再加上娱乐设施的更新换代耗资巨大，因此该类景区的门票价格整体偏高。
3A级与5A级主题公园多以影视文化为主题，但是两极分化突出。如大理天龙八部影视城、临沂国际影视城、上海影视乐园等属于3A级景区，门票价格相对较低，而浙江横店影视城、华夏西部影视城、长影世纪城为5A 级景区，门票价格颇高。除长影世纪城外，其他影视城在投资兴建之初均与旅游无关，旅游对它们而言只是一种副业，发展旅游能够充分利用现有固定设施额外获取收益。允许游客参观影视城能使游客填补“荧屏”制造空白，成就游客的明星梦想，体验明星的日常生活，与明星亲密接触。影视剧组越多，游客越向往，“旅游、影视”共生共赢，休戚相关。
浙江横店影视城、华夏西部影视城、无锡影视城属于国内影视业领头羊，影视剧组接待量大、旅游吸引力强，成为5A级旅游景区，门票价格高。另外的一些影视城则经营惨淡，影视剧组少、旅游吸引力减弱，门票价格较低。
此外，5A级以民俗文化为主题的主题公园门票价格相对较低（平均价格140元） ，它们是国内最早兴建的主题类型，因存在时间最长，回收成本压力相对较小，再加上中国地缘内文化旅游景区数量大，民俗风情类景区自身“伪民俗、伪文化”等现象严重，导致吸引力弱，门票价格相对不高。
2. 投入因子
主题公园门票价格与投入因子呈显著正相关，相关系数为0.336，景区规模与投资成本是衡量主题公园投入大小的主要标准。与遗产型景区不同，遗产型景区是在一定时空下的客观存在，景区规模受制于核心旅游资源载体体量的大小，而主题公园在空间上却可以移动和复制，景区规模主要受到资金、规划用地的限制。景区规模大小直接决定了取得土地使用权时所花费的资金多少，即投资额的多寡。
国内87家大型主题公园平均占地面积为76.28万m2，规模宏大，投入资金多。当地政府的推波助澜与主题公园的利益驱动共同造就了主题公园宏大的景区规模。一方面，考虑到主题公园对当地经济的刺激带动作用，当地政府大多对主题公园项目给予优待，在规划用地、投资、信贷方面给予优惠; 另一方面，主题公园为谋求长期的生存与发展，考虑到土地的升值效益，在筹建初期尽可能向政府多要土地。对主题公园而言，占地面积大意味着游玩时间长，收取更多的门票费用就变得合理。
门票是景区某一时段使用权的暂时让渡，时段越长，使用费就越多。此外，为保证“质价相符”，主题公园参与高等级景区评定的愿望强烈，而《旅游景区质量等级划分与评定》（修订） 对3A级以上景区有明确的规模或体量要求，因此主题公园较重视景区的规模。
投资成本对主题公园的门票价格至关重要。目前国内主题公园景区的“门票依赖”现象严重，经营收入中约八成来自于门票收入。考虑到主题公园的生命周期规律，主题公园在开业后的前两年通常会迎来首期效应，即游客量快速增长到峰值，之后便迅速衰退，游客量锐减，因此主题公园在开业之初往往制定高昂的门票价格，进入衰退期后便实施折扣门票价格，试图通过降低实际门票价格吸引游客。然而这种价格策略对主题公园的迅速衰败毫无作用，只有对主题公园追加投资，进行产品更新、扩建或改造，使主题公园拥有新的吸引力，才能使主题公园焕发生机，迎来新一轮的首期效应，继而实施更高的门票价格。
3. 游客消费能力
游客消费能力与主题公园门票价格显著正相关，相关系数为0.221，反映了主题公园在制定门票价格时充分考虑了潜在游客的消费能力。主题公园属于非必需的旅游产品，门票价格高，需求弹性大，潜在游客的消费能力直接影响其主题公园消费的可能性，因此主题公园在制定门票价格时应重视游客的消费能力。
然而，消费能力并非消费意愿，更不是支付意愿，具备消费能力的潜在游客未必非游主题公园不可，他们有多种选择或则不选择，因此主题公园在制定门票价格时仅考虑潜在游客的消费能力是不够的，还应充分尊重游客的消费意愿，尤其是游客的支付意愿。
4. 旅游产业环境
景区丰裕、旅游规模、旅游总收入等是衡量主题公园外部产业环境的主要标准。景区丰裕反映旅游业客体——旅游资源存量与禀赋状况，是主题公园区域空间竞争状况的一种直观显现; 旅游规模是整个旅游业吸引力大小的一种表述; 旅游收入体现旅游业的经济效应，是区域旅游业发展水平的集中展示。
相关分析结果显示，门票价格与景区丰裕、旅游规模、旅游收入等变量不显著相关，主成分分析结果也显示了同样的结论。这与学者黄潇婷的门票价格与景区丰裕显著负相关的研究结论不同，主要是不同的研究对象主体所致，本文的研究对象主体是主题公园而非自然或遗产类景区。对比来看，主题公园门票价格与景区丰裕度相关关系不显著，而自然或遗产类景区门票价格与景区丰裕度显著负相关，说明主题公园与自然或遗产类景区在门票定价机制上存在明显差异，不可将两者一概而论。
五、结论与建议
1. 研究结论
研究结果表明，主题公园与自然或遗产类景区在门票定价机制方面存在显著差异。与自然或遗产类景区相比，目前主题公园门票定价机制的特点或问题为:
（1） 主题类型不同，门票价格不同。
表面上看主题公园的门票价格与综合质量因子（ 即景区级别） 显著正相关，这与自然或遗产类景区无异。深入看却是门票价格与主题公园的主题类型有关，不同主题类型的主题公园之间门票价格显著不同: 民俗文化类主题公园门票价格（均价140元） 整体偏低，影视文化类主题公园门票价格两极分化严重，康体娱乐型主题公园门票价格整体偏高。
（2） 成本是定价的基础与核心。
实证分析结果显示，门票价格与主题公园内部因素相关程度高，尤其是与景区等级、景区规模、投资运营成本等变量显著正相关，体现了主题公园是以成本为核心的定价机制。首先，景区等级是主题公园综合景区质量的集中体现，综合质量的高低与成本花费息息相关。如塑造精品旅游主题需要深度挖掘旅游文化和倾注更多的财力。其次，景区规模即占地面积的大小与前期土地使用成本密不可分。第三，投资运营成本，是主题公园固定成本与可变成本最直接的反映。
（3） 重视“游客的消费能力”而忽视“游客的支付意愿”。
主题公园的门票定价充分考虑了潜在游客的消费能力，却忽视了游客的支付意愿(WTP) 。支付意愿是指买者愿意为某种产品支付的最高价格，它是买者对产品效用的整体评价，当产品价格高于其支付意愿时，买者将拒绝购买。目前多数主题公园景区自我感觉良好，制定出高于大多数游客支付意愿的门票价格，最终导致主题公园经营失败。
（4） 门票价格与旅游产业环境不匹配。
门票价格与旅游产业环境相关关系不显著，充分说明主题公园门票价格与旅游产业环境不匹配，这与国内主题公园企业集团“粗放式”扩张有关。早期大型主题公园集中分布于经济发达但旅游资源匮乏的珠三角地区，之后由东南沿海地区向内陆扩张，然而这种扩张极其粗放，只是主题公园在不同空间上的简单复制，如长沙世界之窗与深圳世界之窗、北京欢乐谷与武汉欢乐谷、天津极地海洋世界与大连圣亚海洋世界等，它们在经营主题与管理方式上大同小异，制定出的门票价格也大致相同，门票价格的制定并未考虑当地的旅游产业环境，使得主题公园的经营存在巨大风险。
首先游客要“货比三家”，根据周边景区状况主动调整支付意愿。主题公园在制定门票价格时如果只是“知己”而不“知彼”，就会丧失市场竞争力与市场主动性，最终导致经营失败。其次，区域旅游市场规模对门票价格的制定至关重要，如长沙世界之窗与深圳世界之窗，2014年虽然门票价格（120元） 相同，但游客接待量却有天壤之别，长沙世界之窗（141万人次） 游客接待量不足深圳世界之窗（360万人次） 的50%。长沙世界之窗必须根据旅游市场规模来调整门票价格，否则其经营必将失败。
2. 建议
首先，变“成本定价”为“支付意愿”定价。主题公园在制定门票价格时不能只考虑成本因素，还要兼顾游客的支付意愿，加强前期潜在游客支付意愿的调研，细化门票价格，获得目标游客的理解与支持，使门票价格真正成为调节客流量、提高游客满意度的有效手段。其次，门票价格必须与旅游产业环境相匹配，在制定门票价格时充分考虑周边景区丰裕与竞争状况、旅游市场规模、旅游总收入等因素，避免盲目定价。第三，门票价格只是主题公园品质的一种表征，只有不断提升主题公园的景区品质，才能增加游客的支付意愿，才能保证门票价格“质价相符”，提升游客的重游率，延长主题公园的生命周期。
声明：文章摘自《资源开发与市场》(2017 , 33 (1) :64-68)，版权归原作者所有，转摘仅供学习使用，不用于任何商业用途，如有侵权请联系删除，谢谢。
