摘要：2014年-2015年，我国主题公园行业经历了量与质的快速攀升。每年有两位数的主题公园开业，每隔段时间就有国际主题公园宣布进入中国市场。处在2016年的这个时候，各家都在想方设法不让自己被市场淘汰，有的强化市场营销，有的提升服务细节、有的提出多元化转型。然而主题公园毕竟是用来娱乐的主题公园，项目设施仍旧是主题公园的核心内容，所以还有的企业在不断扩建项目维持自身的吸引力。但是，这种投资扩建行为真的能达到目的吗？今天我们就要探讨一下主题公园投资扩建新项目究竟值不值，以及投资什么样的新项目回报率更高。
一、如何看待主题公园的投资扩建行为？
主题公园投资扩建新项目“值不值”，这实际上就是考量新建项目的投入产出比(ROI)的问题。这里的新建项目投入我们特指项目初期的投资建设费用，而产出原本是指主题公园综合收入回报，包括门票收入、商品和餐饮收入以及增值服务收入等，但是如果我们仔细考虑主题公园的综合收入与项目之间的关系，就会发现很难进行量化的分析，因为作为主题公园运营者，甚至是游客本人也很难说的清楚：在主题公园内的非门票消费行为究竟是不是受到某个项目的影响，所以为了能说清楚问题，我们只有从门票收入，也就是游客量入手，因此我们可以得出这样一个结论：
扩建投入产出比(ROI)=游客量/初期项目投资水平
但即使这样，我们也很难计算出扩建新项目的ROI，因为影响游客量的因素很多，我们很难精确说出有多少游客是新建项目带来的。通过下图，我们可以一撇究竟哪些因素会影响游客量：
图1：影响游客量因素
二、面对众多影响游客量因素该怎么办？
虽然研究发现项目和活动是游客选择主题公园的主要动力，但从上图中可以看出市场竞争，淡旺季节、经济社会环境、门票价格以及广告都会影响游客量，在如今同质化十分严重的国内主题公园市场，甚至起到了决定性作用。
但是这也并不能掩盖项目本身对主题公园的重要性，为了进一步研究单体项目初始投资与游客量之间的关系，我们的思路是首先控制除公园项目以外的所有影响变量，然后再展开对项目投资回报率相关的探讨。
1. 市场竞争：按照主题公园市场竞争理论，荷兰艾芙特琳主题乐园500公里半径内存在包括法国迪士尼乐园（1992年开业）、荷兰Walibi游乐场（1994年开业）和德国华纳兄弟电影世界（1996年开业）三家重要的潜在竞争对手，可预期的是在其开业后会对艾芙特琳的游客量造成一定的冲击。
2. 淡旺季：主题公园受季节性因素较大，艾芙特琳主题公园营业一般是4月开始，10月结束，通常4月、9月和10月是淡季，旺季一般出现在下半年的7月份和8月份。
3. 学校假期：这里不包括旺季的学校假期。亲子游客是艾芙特琳重要的目标市场。
4. 法定假日：欧洲人通常喜欢利用假日进行主题公园一日游。
5. 最后一周：很多人会在闭园前的最后一周再次前往艾芙特琳。
6. 降雨情况：下雨会让主题公园失去吸引力，了解地区以月或者周为单位的降雨量是非常有必要的。
7. 气温状况：适宜的气温更有利于主题公园经营，不能太高也不能太低。
8. 经济形势：经济形势不仅会对游客的消费行为产生影响，也会对票价产生影响。
三、项目的吸引力如何随时间变化？
即使控制了非项目类的影响因素，研究项目投资与游客量之间的关系问题也并不简单，比如研究单体项目对游客量影响的时间分布情况，可能刚引进的时候，新项目对游客的吸引力很大，但随着时间的推移，这种出于新奇性的吸引力就会逐渐减弱，这是一个难以避免的过程，但问题是这种吸引力减弱的过程可能会有多种变化形式（见下图）。
图2：主题公园项目影响力时间变化模型
四、项目之间是如何相互影响的？
又比如研究单体项目的生命周期问题，如果园区存在类似项目，新项目的影响会变小新项目可能会增强原有类似项目的吸引力，这就是多个项目叠加产生的投资饱和效应与投资增强效应。（见下图）。
图3：主题公园项目间饱和与增强效应模型
随着我国经济水平提升和结构转型，各类市场主体不断进入我国主题公园市场，原本的老牌主题公园不断投资扩建新项目，而且投资水平有不断增高的趋势，这一方面是因为设备成本在不断增长，但更加重要的是管理者越来越青睐大型项目，因为他们担心如果不这么做，自己的主题公园将会失去吸引力，而没有吸引力就没有办法保证游客量，进一步地，没有一定的游客量就没办法保证主题公园的投资回报率。
五、一个土豪主题公园的疯狂扩建史
艾芙特琳原本是一个童话主题的乐园。1952年艾芙特琳童话世界正式营业，作为荷兰南部的一个大型主题乐园，自开业以来游客量年年攀升，是欧洲最为著名的主题乐园之一。1972年艾芙特琳获得“欧洲最佳主题公园”金苹果奖，1992年又获得IAAPA“世界最佳主题公园”奖，其后又获得TEA颁布的2004年度“最杰出主题公园”殊荣。
图4：艾芙特琳历年游客量
但是你是否知道艾芙特琳曾经的疯狂扩张史和与之带来的影响？2005年，荷兰蒂尔堡大学Rutger、Harald和Marnik三人对荷兰艾芙特琳(Efteling)主题公园展开了“新项目投资与游客量关系”的专题研究，并建立了一系列的数学模型用来分析这个问题。
艾芙特琳主题乐园除了吸引了大量荷兰游客外，还有许多比利时、德国和其他国家的游客慕名而来。大多数游客一般都只会在艾芙特琳逗留一天，艾芙特琳营业时间一般从4月开始到10月结束。
从20世纪80年代，艾芙特琳开始尝试引进了机械或主题游乐项目来吸引除了它原本亲子游客群体之外的消费者。1981年艾芙特琳首先引进了一台当时独一无二的过山车项目(Python)，虽然这并不符合艾芙特琳童话世界的主题，但开业当年，游客量就增长了30%，自此至2005年，艾芙特琳投资兴建了大量的机械游乐项目和主题娱乐项目。
表1：艾芙特琳1981-2005扩建项目
六、艾芙特琳的扩建行为对游客量的影响
上表中列出的都是艾芙特琳1981年至2005年的重大投资项目，对于诸如餐饮商铺门店的改造并没有列出，而且根据艾芙特琳运营方的数据，这些项目的投资（设计和建设费用）都在100万到1500万欧元之间之间，可以说投入非常大，那么效果究竟如何呢？以下研究数据是从1981-2005年艾芙特琳主题乐园共732周的游客量波动图。
图5：1981-2005艾芙特琳周游客量
图中反映了艾芙特琳从1981年到22005年受综合因素影响下游客量的变化趋势，其中标*的年份为有新建项目的年份，可以看出在1988年之前，艾芙特琳每年都有新增项目，在2000年之前也基本保持每两年就新增项目的频率，而且从1988年前后开始，整体年游客量波动幅度一直在减少，但从图四可以看出游客量却在不断攀升。
七、那么，艾芙特琳那些年的投资是成功还是失败？
国外有研究表明在同等条件下投资机械设施项目比主题设施项目更能吸引游客。实际上主题公园项目对于游客量的影响不仅取决于项目类型和投资水平，还包括该项目与现存其他项目之间的关系。如果园区同时存在与新建项目类似的项目，那么新项目则会因为园区内部项目同质化的问题对游客的吸引力降低，这就是投资的饱和效应；反过来原先存在的类似项目则会因为同类型新项目的加入变得更加具有吸引力，这就是投资的增强效应。值得指出的是这种正反效应是同时存在的。
据估算，1985年大雪橇过山车(Bobsleigh Run)的建成营业直接为艾芙特琳带来356000人次游客量，如果算上其间接影响可达776000人次。但是2002年的熊猫世界(PandaVision)室内4D项目与艾芙特琳其他项目均不同，所以并没有为艾芙特琳带来较大游客量增长（见下图）。
艾芙特琳从1981年到2005年共投资了14个大型项目，运营方所选基本都是当时最先进的游乐设备，这也意味着大规模的资金投入。结合园区的项目投资和游客量数据，通过建模分析，Rutger等三人为我们展现了这些项目（类型，投资额、投资饱和效应和投资增强效应）对游客量产生了怎样的影响，如下图：
图6：艾芙特琳新建项目对游客量的影响
从图七中，我们可以看出虽然艾芙特琳不断加大投资扩建的项目，但似乎对游客量增长作用越来越小，而且随着项目主题和类型日趋多样化，越来越难在园区找到同类型的项目，上文我们提到的项目之间的增强效应也在消失，这意味着当主题乐园发展到一定阶段后在投资新项目时追求规模和独特性并不能带来很好的回报，同时也侧面说明不断投资扩建大型或者最新型游乐项目的风险在加大。
当然评估项目是否成功，不能仅看游客量，还要综合评估游客量增加带来的园区综合收入是否能够覆盖成本。这里如果我们按照艾芙特琳60%收入来自门票，40%来自餐饮商品和其他服务的综合收入结构来计算投资回报率的话，可以得到如下图的结果：
表2：艾芙特琳新建项目的综合回报率
反观国内的主题乐园，如果达不到这样的六四分收入结构，却采取了艾芙特琳后期并不成功的项目投资策略，那回报率可想而知了。这表明主题公园在选择新项目时一定要综合考虑园区已有项目和未来建设项目带来的间接影响。
八、投资什么样的新项目回报率更高?
根据Rutger等三人的研究， 主题公园项目之间存在明显的投资饱和和投资增强效应，那么艾芙特琳的投资策略能给我怎样的启示呢？我们认为，在文章开始提出的非项目性影响因素一致的情况下，同时满足以下三种特征的项目投资才能获得较好的投资回报率：
1. 在同等条件下，优先考虑机械类项目比主题项目更好。
这在世界范围内都是可以观察到的现象，如果你的主题公园机械类项目已经老旧没有吸引力，而且没有饱和的话，那么适当投资机械类项目将会使你的园区重获吸引力。
2. 在特定情况下，投资主题项目比机械类项目更具性价比。
如果园区的某一类型的项目已经呈现饱和状态，而且园区存在足够的项目能够对新项目的吸引力产生增强效果或者该项目对将来计划中投建的项目存在增强效果，那么就可以考虑扩建主题项目。
3. 投建多个小规模的项目比只建设一个大型项目更划算。
这似乎与我们在新闻里看到的诸多主题公园“军备竞赛”式的扩张情况恰好相反，但实际上小型项目除了成本低之外，更能满足人们追求新鲜和猎奇的心理。管理者在追求大创新大项目带来大增长的时候，也许可以考虑一下小规模多频次创新的思路。
注：本文译自《Marketing Science》一文——《Return on Roller Coasters: A Model to Guide Investments in Theme Park Attractions》
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