摘要：强者恒强的时代，人人都在喊冲规模，小房企是否还能活下去？变卖项目、彻底转行真的是小房企最好的出路吗？如果还想继续在地产行业混下去，还有什么方法？这些问题让小房企焦虑不已。
一、引言
前几天，2017年1-10月份销售TOP200正式出炉，有12家房企挺进千亿俱乐部，而百强的门槛也提高到了130亿左右。
强者恒强的时代，人人都在喊冲规模，小房企是否还能活下去？变卖项目、彻底转行真的是小房企最好的出路吗？如果还想继续在地产行业混下去，还有什么方法？这些问题让小房企焦虑不已。但据明源君了解，在地产行业，很多小房企没钱、没地、没规模，但通过差异化的道路选择，一样活得有滋有味。比如只有一个地产项目的阿那亚，因为把项目做出了特质一夜爆红，更通过社群做深老业主服务，客户忠诚度和满意度以及对公司的信赖都很高。
所以，小房企不是没有生存空间了，而是要换一种思路换一种活法，冲规模是一条路，小而美也是一条路，只要你想在地产行业做下去，总有生存空间，大象踩不死蚂蚁。但如何活下去？这就非常讲究策略了。
二、小房企的优势与劣势，最大的难题是未来拿不到地
房地产行业最重要的是3个要素：地、钱、人。都说中小房企活不下去，最大的问题就是未来他们拿不到地。中原地产的统计显示，今年上半年，已有34家房企的拿地金额超过百亿元，其中排名靠前的30家房企拿地总金额达8726.2亿元，较2016年同期的可比数据增长66.4%。
大房企拿地多了，那么留给小房企的地就少了。小房企为啥拿不到地？明源君认为有4方面的原因：
首先，拿地规则变化，一些地块门槛升高，中小房企根本没有资格拿。比如上海的“招标+拍卖”机制，规定：当土拍竞报申请房企超过3家时，则先招标，通过经济实力、技术资质、项目经验等评选出综合实力最强的3家；而后这3家房企走拍卖程序，决定最后买家。这样一来，非上市房企，50强以后的房企，没有做过装配式、绿色住宅项目的房企，基本都没戏了。而一次土拍只要有3家20强参加，别人也都没戏了。
其次，融资渠道逐步收紧，小房企融资手段有限，没有钱拿地。以前是一二线城市拿地成本高，今年以来，由于资本溢出效应，三四线城市土地成交旺盛、价格攀高，小房企在三四线也面临类似压力。
第三，中小房企财务成本高、金融能力差，巨头拿到能赚钱的地，他们拿到会亏本，不敢拿。
最后，小房企缺乏拿地人才。比如近两年的地产黑马中梁地产投拓团队多达300号人，平均每周上报到集团土地决策会的地达50块左右，而小房企更多是老板亲自跑亲自看亲子拍板，拿地效率自然要低很多。同时，实力、品牌有限，财务成本高无法应对长周期，也无法通过旧改等方式拿地。最终的结果导致是很多小房企对地产行业越来越悲观，最后干脆变卖项目，彻底转行退出。
但是，小房企虽然没钱、没地，但也有自己的优势：
首先，信息具有更高准确性，决策高效。很多小房企老板都是亲自参与亲自拍板，决策效率很高，比如遇到拿地或并购机会，可以迅速反应抢占先机。
第二，小房企老板一般比大房企项目操盘手要牛。小房企每一块地总裁都亲自去看，每个项目的方案总裁、副总亲自定，而大房企就不可能这样。大房企的老总、投资总可能比小房企的老总厉害，但小房企的老总一般比大房企项目的操盘手要牛。很多职业经理人本来很牛，但在大公司里成了系统上的螺丝钉，作为中层权力有限，按步就班不一定能把握得住机会，而在小房企里面，老总自己把关就不会错过任何机会。
第三，管理难度低，成本低。小房企通常只有3、5个项目，运营也会更加有效率，由于规模相对较小，管理并不是很复杂，比起大企业来，可能更有成效。
那么，基于这些前提，小房企如何做才能活得更好？
三、做对了这8条，小房企就能拿到合适的地块
上文我们分析了，小房企没钱、没品牌、没规模，如果也没有关系，拿地似乎成了不可能的事，但事实上也并非如此，凡事都有2面性，有时候劣势也可以转化为优势。明源君根据小房企的特性总结了以下几条拿地策略：
1. 小房企不需要战略
小房企不需要战略，只有拿地了才有存粮才能谈发展，在资金积累阶段谈任何战略都是没有意义的。因为规模小，只要拿对几块地就能活下去，在只有几块地的情况下，每块地的判断就是战略，不需要大战略。
2. 把握拿地窗口期，淡市买地，旺市卖房
对于小房企而言，没有能力对冲风险，准确把握住拿地窗口期非常重要，踩准点可谓就成功了一半。
选择在房地产周期的下降周期拿地，这时土地市场热度有限，土地溢价率可控。然后在调控开放后尽快完成销售，有些四五线城市的小房企在调控放开市场回暖的时候选择捂盘这是非常愚蠢的做法，尽快回笼资金才是王道，因为市场变化太难把控。比如浙江百里集团就在去年低谷期，很多房企不敢拿地的时候一口气拿了3块地，因为没人与他们竞争，最后拿到的地块楼面价都在500元/平米以下，性价比非常高，而今年开盘销售价格却达到了5000元/平米。
3. 运动式拿地
运动式拿地即全国各地跑，分散布点把网撒开，机会也自然更多。想要获得更多拿地机会，首先就得多布点，如果不想拿高价地，但又想尽量拿到好地，唯一方法也是多参与，多做城市布点。
拿地就跟淘笋盘一样，多跑多看才能找到好的地块。
4. 拿大房企不想拿的地
中国很大，很多偏远的地方实际上也有居住需求或换房需求，但是大房企都不愿意去，那这些地方就会成为小房企的机会。整个中国一共有600多个城市，目前巨头进入的城市非常有限。比如三四线之王碧桂园目前也才进入了400个城市，龙湖才进入了26个城市，所以说还有巨大的空间留给小房企。甚至东南亚这些巨头不愿意进入的海外市场，这里面都有转型的机会和可能。
5. 找到别人看不到的价格洼地
经常性在全国跑，经常性研究全国的拿地市场，在拿地前做好充分的研究和调研，就可以找到别人看不到的价格洼地。某个小房企在湖北一个县级城市有一个项目在老工业区里，旁边的房子只卖5000元/平米，所以这块地所有人都按照6000的房价去估，都不敢拿。而这个房企则按照7000的房价去估值并且拿下。最后，把这个项目的户型做到90-110平，单价做到了8000元，项目根本没有同类竞品，卖得非常好。
6. 与路桥公司合作，参与新城的一级开发，换得核心地块资源
比如，伴随城镇化的快速发展，三四线城市新老“双城模式”比较常见，汇邦地产考虑到区县政府大多没有钱去修路、修桥、修公园等基础设施，联合本地路桥公司，请其修建基础配套，汇邦替政府垫资给路桥公司代付工程款。作为回报，政府会在新城的优势地段或是核心地块给予汇邦诸多支持与优惠，汇邦地产也因此获得了核心的地块资源。这样客观上降低了拿地成本。
7. 抱大腿联合拿地
在一二线城市，地价越来越贵，连万科、保利这样的千亿房企都需要联合作战才能拿到，小房企单打独斗基本上没戏。如果是本土深耕的销房企，可以利用对本地市场熟悉的优势，加强与大型房企的合作。若企业资金规模不强，适当和其他地产企业进行联合拿地或者采取股权投资等方式做大规模。
8. 做细分市场
小房企如果做细分市场，未来也大有可为。除了住宅，商办、酒店、公寓等以往的常规项目，可以利用当前优势持续探索诸如养老、文化旅游，产业地产，物流地产等。
四、小房企这样做产品，和巨头正面PK也不会输
要在四五线线城市实现“高去化”，要明白几个方面的问题：
一是四五线城市的特点特别是准业主的心理。四五线城市的客户想要好房子，但对总价又非常敏感，所以性价比这件事情对他们尤为重要。
二是自己竞争对手们的状态。首先，在四五线买房客户眼里，是一套套房子、一个个项目。所以区域市场的竞争，是单个项目与单个项目的pk，而不是2个企业系统的对决，这时就可以采取单品爆品策略。其次，大房企的产品线相对固定，而且标准化，很难本土化及个性化，而小房企对当地客户更了解，可以设计个性化产品，反应速度也更快。
基于此，小房企应该做什么产品，如何做对产品呢？
1. 定位：本土化及个性化
三四线家庭大多不是没有房子，而是没有“好房子”，你如果造一些和他们之前的老房子差不多的“刚需”房，没有任何人会买。所以，开发商的最佳选择，是真正了解当地需求和市场空白，解决产品实用问题，填补空白。
比如很多小县城居民习惯买房一步到位，因此，户型上与传统刚需两房不同，可能三房就是刚需。要以市场导向为依据，做产品，领先于市场，四五线城市的单套面积肯定大于一二线城市。再比如一胎还是二胎，100平米做几房，都要结合当地客户需求来考虑，一般都做三房以上。
2. 项目特点比地段重要
与大房企的千篇一律的标准化相比，小房企的优势是可以因地制宜，可以做出更本土化和更个性化的产品，创新空间也更大。另一方面，四五线城市本身不大，地段没有那么明显的概念，项目本身的特点就成了仅次于价格的考虑。
3. 面积普遍偏大
小城市居民较为普遍的购房需求是一步到位，加上越来越多家庭都是两个孩子、三代同堂的格局，因此户型的需求方向以三房、四房等改善型刚需为主。
但是，不同的市场、不同的阶段对于产品的选择也不尽相同，并没有一个普遍适用的规律。比如在三房的选择上，有的城市购房者更喜欢100平方米，有的则倾向于120平方米。这个就要做细致的调查研究。
4. 品质过硬，最好做到第一或唯一
面积之外，就是品质，要努力创造出更加舒适的生活居住环境，比如户型设计多采用飘窗、主套、双阳台等，做到南北通透、户型方正，通风采光、小区园林等都比原有住宅产品有了很大提升，满足三四线城市居民更加人性化、本土化的居住需求。
不论是“富人区”还是普通住宅，“第一”都很重要，喜欢“第一”或“唯一”的名头是许多国人的心态。例如宜化地产宜昌某项目，建造无边际泳池，引进当地知名购物、优质教育资源等，创造出“领跑全城的18项第一及唯一”，拉大项目间的差异化。项目高层住宅总体量25万平方米，一期开盘只用1天就全卖完，后两期去化总共只用了5个月。同周边楼盘动辄销售两年的情况相比，回款很快。
5. 不计较短期成本，先做配套
对于很多开发商来讲，通常基于资金考虑会先开发销售尽快回笼资金模式，一般是尽快将产品推出销售，配套是在资金回笼后才开始做。
但如果能反其道而行之，先把配套做起来，把项目做熟，那成交就不成问题了。这样一方面就给项目一开始就造好了势，另一方面也能获得产品溢价，最后售价比市场价略高。另外学校等配套由政府运营，创造了大量的就业机会，如建筑、服务员、保洁保安，物业，政府也很欢迎和支持。
6. 园林做成当地景点
四五线线城市，环境是痛点，而很多四五线项目的小区园林绿化往往很差。如果楼盘的园林做得美轮美奂，花园般的园林设计让很多人愿意驻足拍照，项目变身“热门旅游景点”，成为了业主或者准业主“炫耀的资本”，也产生好的口碑，形成良好的品牌价值和市场竞争力。
7. 价格只能比平均水平高一个档次
四五线城市购房者都需要比现在的产品更好的产品，最好品质比当地平均水平高2-3个档次，而价格只比当地平均水平高一个档次。这是由四五线客户的消费习惯决定的，已经习惯了便宜的房子，价格成为第一敏感因素，就算你出的是苹果手机，他也非要拿去和小米比价格。
五、快周转、操盘要简单粗暴，小房企这样实现高去化
除了拿地和做产品以外，小房企在培养人才、政府关系、卖房等方面也有很多不同，由于篇幅关系，这里仅简单列几点：
1. 快周转，尽量在现任领导任期内完成销售
四五线城市做地产利润本来就薄，又有很多特殊风险，如果不注意就会功亏一篑。比如最常见的是三四线城市地方行政规划有时表现出一定的随意性，“一任领导一个风格”、“许多领导都修编了相关的规划”，比如某市一栋楼修了一半，来了一个新领导叫停，只补一点钱。这样就会导致开发商很被动。
一个项目尽量在一届领导或政府任期内完成，因为一个城市的规划万一发生变化，很可能损失惨重。但很难做到所有的地都在新领导刚上任的时候拿。比如宜化地产的变通办法是：项目预计利润率比较高、任何时候都可以拿；预计利润率低，如果该任领导已上任一段时间，尽量不拿。
2. 四五线操盘必须简单粗暴
四五线城市必须简单粗暴，大部分公司都在搞武术套路，花招太多，必须搞搏击，招招制敌。比如开盘，通常大城市还要慢慢预热、起势、认筹、开盘，但在小城市，这些套路太慢了，最好是通过打擦边球直接收钱。
3. 处理好政府关系，但千万别突破法规
在中国做事情一定要有底线，不能突破法规。比如很多房企从来不行贿，一切手续都按照法定程序来，当然为了维护政府关系，经常走动沟通是必须的，让对方更熟悉你，也就更容易理解你，人心都是肉长的，但也仅止于此。维护政府关系不是为了让政府开绿灯，更多是让审批流程程序走得更顺利。
4. 走向产业链上下游赚取更多利润
碧桂园之所以控制成本的能力很强，就因为有自己的产业链。小房企也可以走向产业链上下游赚取更多利润。比如自己生产门窗，自己建造景观、苗圃等，这样一方面节省了大量成本，比如一扇甲级入户防盗门，市场采购的价格可能是3000块钱，而自己生产只需要1800元。
在满足了自己需求之后，还可以对外承接业务。走向上下游的策略能把项目利润率提高两个点左右，这些新业务还给许多员工增加了发展空间。
5. 舍得给钱给股份
小房企在吸引人才方面没有大房企那么有优势，也很难大规模去引进一二线城市的人才，但可以通过招揽合伙人的意识去吸引人才，舍得给钱给股份，相信可以打动不少有志向的人才。
作者：楚琦
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