摘要：作为业内知名的产品营造专家，以及一家具有浓烈人文主义色彩的房企，绿城一有新品推出，经常开盘即售罄，具备超强的“爆款”打造能力。去年绿城全年销售额超过50亿的单盘就有3个，强势的产品力已经成为绿城的标签之一。绿城到底是如何做产品定位的？他们是如何在将产品做精的同时创造一次又一次的销售传奇的？日前，绿城理想生活集团总经理、绿城房产营销服务中心总经理祝军，在明源地产创新研习社发表了一次演讲，揭开了这背后的秘密。下面就是祝军的分享，核心是在产品和营销服务上绿城一贯坚守的四个价值观。
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一、产品价值观：有所为，有所不为，将“产品为王”思维融入企业基因
绿城的产品价值观，关键在于有所为，有所不为。既要开发完整的标准化产品体系，又不能做脱离实际需求的创新，每一个产品都要死磕细节，保证品质。
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1. 建立完整的产品体系，定向匹配
绿城有8家设计院，开发了丰富的产品体系，在产品类型方面基本上能做到全覆盖，这让绿城在拿到土地以后，能够直接找到跟地块最接近、最容易匹配的产品，设计前置。
以低密度产品为例，从83㎡一层的中式小villa，到上千平米的独栋别墅，从合院、排屋，到叠墅，低密度产品基本覆盖到全面积段和全产品类型。在风格上有中式、法式和地中海风格等。在前期做好充分准备，当在做产品定位时，就能够根据土地的特性，灵活选择，定向匹配。
2. 有序创新，坚守产品逻辑和原则
持续创新是绿城产品的特质，但绿城所认为的产品创新应该是“有序”的。这个“有序”指的是所有创新必须基于绿城所认同的原则和理念，在做产品的定位时，创新的建议点，必须是在绿城传统思考逻辑基础上的创新，不能照搬或是生硬复制当下流行的创新方向。
例如，绿城的房子所有的外立面都坚持统一的美学体系，即干净简洁，这让绿城的房子呈现出来一种中正和雅的端庄感。为了保持这种端庄感，绿城所有的项目在进行外观的创新的时候，都必须以不破坏外立面为前提。
再比如，大多数房企都是“从内向外”来进行产品设计，有时为了充分拓展内部空间，优先考虑设计户型，但如果用这种方式，待户型确认之后，外立面的美感度往往会受到不同程度的牺牲。
而绿城所有户型的创新是“从外向内”设计，户型创新必须保证不影响外立面，所以部分绿城项目的产品甚至会有“两张皮”，虽然会不可避免地导致成本上升，但它会使产品保持一贯的美感，而这种美感是绿城所坚守的不能被破坏的创新原则。
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再例如，每一个绿城园区，无论大小都必须配置游泳池，因为游泳池对绿城来说不仅能起到景观美化的作用，更是一个品质生活的符号，虽然在北方的一些项目中，泳池的使用周期比较短，但是绿城还是一直坚定不移地在做，成为每一个绿城园区的标配。
创新必须要坚守绿城内在的产品逻辑，这些逻辑可以在内部讨论、调整，但绿城认为，坚守是创新的前提。
3. 产品为王，死磕细节，一丝一毫都必须准确
如果在整个中国房地产行业里分一个武术派别的话，绿城更像少林派，苦练内功，不练招式，始终保持初心，这也是绿城非常特别的地方。对于绿城，产品品质要追求精致和完美，时刻保持在细节上的精雕细琢。
例如，之前某项目由于泳池贴的马赛克成品效果不佳，即使已经即将交付，依然坚定地将常规马赛克全部切掉，换成水晶马赛克，宁愿交付被延迟，成本提高，也要保证产品效果。
对产品品质的坚持，也直接影响了绿城的销售策略。在遇到调控时，有一种房企的做法是“以价换量”，即先降低产品配置，再降低价格，用做减法的策略来以价换量。但绿城却完全相反，是“以性价比换量”，往往做加法，即全面提升原有的产品配置，却不提升价格，把产品的性价比提升一个层次。牺牲价格的竞争优势也必须保证绿城出品的产品品质。
这种“产品为王”的理念融入了绿城的基因，不管是设计、工程还是营销，都在这样一种统一的价值观下来考虑问题，就成就了绿城超强的产品力。
二、品牌价值观：深刻理解品牌影响力，高端市场做垄断，主流市场做爆款
绿城认为做项目和产品定位，首先要考虑的不是把单个项目的利润做到极致，而是站在城市发展以及历史的角度，思考如何打造这个产品，不辜负每一块城市土地，同时兼顾经济效益。
这种品牌思维让绿城在客户的印象中留下了【品质】【高端】的品牌标签，这种品牌影响力让绿城在高端市场能够占据绝对的竞争优势，在主流市场也常常能够打造热销“爆款”。
1. 高端市场绝对自信，建立细分市场垄断地位
在做产品定位的时候，对一般的开发商来说，很多时候会更关注主流的市场，认为做一些细分市场存在风险。
但是绿城就非常敢做细分市场，并在细分市场里面形成绝对影响力，目前在高端市场，基本能做到垄断。
根据2015年的统计，在杭州超过2000万以上的公寓盘以及别墅盘里面，绿城占据75%的份额。所以在高端市场，绿城有绝对的自信，这也让绿城敢做别的房企不敢做的产品，拿拿别的房企不敢拿的地。
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例如杭州凤起潮鸣地块，在杭州市中心，当时在拿地的时候，地价冲到了最高。同行考虑做140-200㎡的改善型产品，这样的产品在市场上最保险，但是货值不是最大，如果地价太高，就很难盈利，所以一般的同行不敢拿。
但是绿城敢拿，就是因为敢做最高端的市场，在给这个项目做定位时，绿城规划了一部分300㎡中式的别墅，测算下来成本，售价必须要卖到每平方15万以上才行，这在杭州来说已经属于天价，但是绿城就敢做，一是因为市中心的中式别墅是极其稀缺的，二是源自于绿城对自己客户的了解。
在高端市场里面做到垄断，形成强烈的品牌印记。这样在做一个新项目的产品定位时，绿城首先可以把这个项目推到一个很高的高度，也可以把项目的货值做到最大化。
2. 利用品牌标签，打造主流市场爆款产品
高端市场容量有限，目前绿城在产品类型上也会做一些下沿，部分进入到主流市场，在绿城的品牌效应下，最品质化的刚需产品很容易在市场上形成竞争优势，能够做出在主流市场热销的爆款产品。
因为，虽然定位主流市场，但是绿城还是基于高端物业的方式去打造这些项目。
例如，面向年轻群体的杨柳郡项目，在产品的定位界面上，无论是从立面、景观、精装修的管理上，还是营销的打法上，都会充分了解年轻人的偏好，做了百元淘宝认筹、线上开盘、社群运营等，打造了一个与产品相匹配的具有年轻气质的项目。
以高端品牌为产品品质背书，加上年轻化的改造，让杨柳郡系列一经推出就受到了年轻客户的追捧，成为了一款绿城为年轻人打造的“爆款”产品，在杭州、宁波都实现了开盘即售謦。
三、经营价值观：多方案比选、产品和成本适配，提升货值，倒逼产品创新
经营价值观的加入，是绿城近两年产品定位思路的新升级，因为从企业经营的角度出发，在做产品定位时必须考虑到符合市场实际情况的去化速度，也要考虑产品对经营利润的贡献度。
但是绿城最独特的地方在于，经营必须在产品和品牌之后来考虑，要在坚持产品导向的前提之下，再来考虑如何将企业的经营效益的最大化。
例如，绿城在杭州的一个项目在做产品定位时，通过三个方案的比选，发现做排屋比做合院，能增加接近1个亿的货值。
但是按照产品导向的思路，绿城一直以来都不会做排屋产品，因为排屋站在三层往下看的时候，一定会看到邻家的院子，这样就会有私密性不好的问题，因为对产品私密性的考虑，排屋产品在绿城的过去10年里面在内部都没有得到广泛推广。
所以，从经营的角度来看，要做排屋就必须先解决私密性的问题，为了解决这个痛点，绿城前后做了23款排屋方案，通过每个角度的视觉分析，最大化的解决了私密性的问题。这种努力完全是结合产品优先原则，再从经营价值观的角度出发来推动的。
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以产品思维为前提的经营价值观，不仅提高了货值，也让排屋的产品创新往前大大的迈进了一步，倒逼了产品的创新。
四、服务价值观：从造房子到造生活，将营销溶解在服务中
绿城的创始人宋卫平曾经说过：“房子只是生活的一个容器，与其说我们是造房子的，不如说我们是推动、引领、服务理想生活的。”所以绿城的企业定位是：理想生活综合服务商。除了建筑、景观、精装定位等传统房地产营造领域之外，还有一个重要的产品定位内容，就是做服务。绿城最特别的就是，把服务价值观融入到产品定位中来。
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1. 服务的价值观，要融入到产品定位中
一个项目应该提供怎样的服务，在做项目前期定位时就要确定，提供这项服务，需要什么样的硬件支持，要前置考虑到设计规划中去，通过对业主在不同时刻的生活场景的设定，来考虑应该融入一些什么样的硬件和软件的配置，最终实现什么样的园区功能。
例如，业主接送孩子进出社区的动线、休憩时间园区内趣味性景观和亲子游乐设施的设置、针对小孩的课后时间提供四点半学校社区服务等等。如下图所示：
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下图是绿城北京某项目园区生活场景设想，主要考虑老人、主妇、小孩上午的生活。
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类似的考虑会延伸到全天的每个时间段。
2. 营销服务二合一，将营销溶解于服务
绿城所有服务，核心点在于客户，第一是客户的房产品，第二是客户的生活本身。
(1) 围绕房产品，提供房屋全生命周期服务
以前，房产企业围绕房产品的服务往往聚焦于售前，售后就转移到了物业。但是绿城在考虑房屋全生命周期服务时，将房子交付之后的服务也纳入到产品打造中来。
例如，绿城的房屋4S+服务，在房子交付之后，后期的保养、保修、维护，以及未来局部的改造，例如厨房要做一些改造，智能化的设备要加入，甚至是外立面、公共空间的改造，绿城都尽可能地参与其中。
绿城为什么要做这些？道理很简单，房产品是生活的载体，要更好的服务于生活，就必须要服务房子。人生病了有医院，房子生病了呢？是不是也应该要有一家专业的、品牌的、值得信赖的“房子医院”？这种思考也正是绿城服务价值观的体现。从运营角度而言，未来的房地产市场一定是存量市场，而目前尚未有其他品牌房企在做这件事情，绿城面对的是一片蓝海，这对于以房产品质立身的绿城来说，无疑具有很大的优势。
(2) 围绕生活，提供生活全维度服务
除了房产品服务，绿城也提供全维度的生活服务。在绿城的园区，一年四季有各种各样的园区活动，当然也有更多的品牌专属活动，例如邻里系列、奇妙系列，U-Young系列等。
奇妙系列里的海豚计划，是绿城具有全国影响力的重要IP，先后让绿城园区超过10万名小业主学会了游泳，并获得了上海大世界基尼斯总部对于项目“中国在最多城市举办的青少儿免费游泳公益活动”的认证。长者系列的红叶行动，激发老年人的参与感，每年的摄影大赛、“一碗长寿面”敬老活动与“绿之恋”文艺晚会等活动内容，精彩纷呈，成为老年人的生活嘉年华。
同时，绿城也会提供一些生活配套的产业服务，包括足球、医疗、教育，甚至是墓地。围绕业主的生活，绿城力求提供涵盖生活方方面面的全维度服务。
这些服务内容，促进了客户对绿城的品牌认知，提升品牌了品牌好感度。当大量的客户想要买你的产品的时候，销售之术的作用就被弱化了，营销的“术”就溶解在了服务的“道”之中。
围绕房产品的服务和围绕生活的服务，构成了同一个闭环，如下图所示：
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五、“生活为心，产品为王，创新为魂，服务为本”
如果要对绿城的生态闭环做一个总结，那就是“生活为心，产品为王，创新为魂，服务为本”。
1. 生活为心
从造房子到造生活，绿城创始人宋卫平关于生活曾有过一段著名的论述：“房子和生活，就如椟和珠一般。与其说我们是造房子的，不如说我们是推动、引领、服务理想生活的。房子只是生活的一个容器，是那个‘椟’，而生活就是那个‘珠’，最有价值、有意义的就是围绕这个‘珠’字展开的。”以生活为中心，是绿城一切产品与服务的出发点，惟有生活最珍贵。
2. 产品为王
从高端物业，到杨柳郡等青年社区，再到社会保障房、亚运村、绿城代建等不同类型物业的营造，绿城坚持产品为王，使其产品在同类型产品中，始终保持品质的领先。
3. 创新为魂
强烈的人文主义色彩与理想主义信念，使绿城保持着强烈的创新精神，无论是产品的创新、性能的创新还是服务的创新，创新早已成为绿城这座企业的灵魂，并驱动着绿城不断超越自我，创造趋势。
4. 服务为本
宋卫平这样有过这样的判断：“人类历史的演化，经历了农耕时代、工业时代和信息时代，接下来的时代，如果要加一个定语的话，我认为会是一个服务时代。”
他认为，“如果想要对抗行业的现状和未来发展趋势，只有把生活服务做好。”作为“理想生活综合服务商”的绿城，专门成立了理想生活集团，努力将服务覆盖到生活的每一个细节，使人们能够以绿城的方式，享受生活。
以生活为中心，通过创新来赋能产品与服务，以卓越的品质，为人们营造理想生活，这就是绿城的价值逻辑。正如宋卫平所言：“通过我们的营造和服务，为客户创造一种美好生活的可能性。这是大同世界的现实版，是人间的天堂，我们做成它，就是天使。”
演讲：祝军
整理：明源地产研究院 苏兮
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