摘要：2021 年 1 月 13 日，App Annie 发布了《2021 年移动市场报告》，分享了过去一年游戏和非游戏应用的变化趋势，除了总结了 2020 年全球应用在下载、收入上的变化外，还从下载量同比增长、打开次数增长、用户使用时长增长等不同维度展示了各类别应用的成绩与增长情况，其中不乏一些值得回顾和思考的内容。
整体上，2020 年，全球移动 App 的下载量增长并没有我们想象得那么多，同比增长 7%，达到 2180 亿次，但是在用户支出上，算是回报丰厚的一年，同比增长 20%，达到1430 亿美元，数据创下新高。
在开发者端，App Annie 的报告显示，App Store 和 Google Play 两大应用商店年收入超 200 万美元的发行商数量同比增长了 25%。另外，还有 97% 的发行商的年收入低于 100 万，但可以享受苹果近期推出的“苹果税优惠”，抽成比例降至 15%。（详情参阅《斗争成功？小企业和个人开发者的 App Store“苹果税”将降至 15%》）
下面，白鲸出海也基于对报告的解读，分行业来梳理中国厂商在海外的发展、同时梳理出一些观察。
一、游戏篇——2020 年对游戏出海的 2 点小观察
关于对游戏行业趋势的观察，有太多方面能够去梳理，本文仅基于 App Annie 的报告延伸出 2 点值得开发者注意的内容。
1、休闲游戏表现突出，社交化、剧情化趋势明显
App Annie 的报告将游戏大致分为了 3 类：硬核游戏、休闲游戏和博彩游戏。过去一年，一些重度游戏和更轻的超休闲游戏都有“往中度走”的趋势出现，推动了休闲游戏的发展。
在下载中，休闲游戏占到了 78%、使用时长占到了 43%、用户支出也能占到 23%。
按使用时长同比增长的维度来看，增长最快的 3 个类目也都在休闲游戏下，其中沙盒游戏增速第 3，但市场份额在 112 个子类别中最大，为 7%。也就是说，沙盒游戏占据了最多的用户时间。
这也难怪做了 14 年还在亏损的 Roblox 在 2020 年递交了上市申请，感兴趣的读者可以阅读白鲸出海之前发布的文章《做了 14 年还是上亿美金的亏损，Roblox 上市凭什么？》。而从 Roblox 出发，也带出了今年游戏的比较明显的一个趋势——社交化。
GameRefinery 最新的数据显示，在目前收入最高的 100 款游戏中，有 61% 的游戏都有公会。这一比例还在稳定增长，同比增幅约为 10%。算是第一代三消巨头的 King，也在近日试水公会。
另一个比较明显的趋势是休闲游戏的剧情化。这里面的代表是三消游戏《梦幻花园》和因此崛起的中国厂商时空幻境（最近改名麦吉太文）。例子不再多提，白鲸出海近期发现，其他一些类目也开始重演三消品类的发展路径，且上线半年多的时间，就能做到 5000 万美金的流水，本周也会专门出一篇文章来解析。
2、在不同市场，能够产生收入的功能不同
App Annie 报告里面另一个比较有意思的观察是，在不同市场，能够产生变现收入的游戏功能其实是有明显差别的。例如，主题活动、排行榜是游戏在西方欧美市场变现的热门功能，其中活动帮助游戏在欧美市场的 ARPU 值大幅升高，总用户支出和用户数量实现 +20% 同比增长。
但在亚太地区，聊天（中国和韩国）、每日登录奖励（日本）等功能，对 ARPU 的增长作用更大一些。
▲日本不同游戏功能的变现 | 数据来源：App Annie
以日本市场为例，可以看出游戏中的排行榜功能，即使在 2020 年都没有其他功能的数据高。报告中，也罗列了主要游戏市场的数据，感兴趣的读者也可以获取报告原文来查阅。
▲2020 年进入沙特市场 MAU、下载和收入 Top10 榜单的中国游戏
注：包含部分有中国背景或与中国公司关联的 App。进入更多市场的中国游戏 App 情况可参阅完整报告获取详情。
二、社交娱乐篇——2020 年可能是变动最大的一年
社交&娱乐（去除游戏）一直是游戏之外最有利润空间、也是中国厂商重点发力的一个赛道。而事实上，因为疫情的关系，这个赛道也是受益最大的赛道之一。
而不论是 2020 年出现的社交视频化趋势、游戏社交化趋势、还是最近大家因为隐私担忧逃离主流社交 App，可以说 2020 年是近些年来海外社交市场变动最大的一年，对于一些创业者来说也是最有机会的一年。只是，以美国为例，这些机会中国厂商很难把握。
基于 App Annie 的报告，白鲸出海梳理了一些变化供创业者参考。
上图是 2020 年最常用应用，评选的标准是平均 MAU 数。这里面一个 Facebook、谷歌系的 App 还是很奇怪的，也许是三代人 MAU 总和很高，但在每一代人里面最常用的 App 又没有很靠前。
基于此，简单说下美国社交市场的变化。
1、老牌社交平台被冷落 但“老年”用户却还有增长潜力
美国用户 2020 年移动设备的使用整体呈现出两个明显的特点。
首先用户年龄角度，X 世代、婴儿潮一代这些年龄相对较大的用户群体，在 2020 年的移动设备使用时长反而呈现出了更强的增长势头。根据 AppAnnie 提供的数据显示，X 世代/婴儿潮一代在 50 款热门应用中的平均使用时长同比增长 30%，相比之下 Z 世代为 16%，千禧一代为 18%。除了美国，英国也呈现出老一代用户在 2020 年使用时长增长更多的趋势。
▲数据来源：AppAnnie
另一个明显趋势是，无论是哪个年龄段的美国用户，最常用的 Top5 应用里都没有 Facebook、WhatsApp 这些传统的社交 App，Z 世代最常用的社交产品是 Snapchat、千禧一代是 Discord、X 世代/婴儿潮一代是 Nextdoor。
▲数据来源：AppAnnie
2、实用性是老一代用户最关注的点
下面先来关注一下去年移动设备使用时长增长最多的 X 世代和婴儿潮群体。总结一下，这个群体最常用的应用有两个特点，一是偏工具属性，排名第一的 Ring 是一款帮助用户可以随时随地从移动设备监测自己家门口访客的工具，后面还有看天气的 The Weather Channel、看书的 kindle 和备忘录工具 ColorNote，这反映出美国老一代人群的移动设备使用更注重实用，而不像年轻一代那样喜欢线上的社交娱乐活动。
▲X 世代和婴儿潮群体最常用的 Ring丨图片来源：App Annie
第二个特点是关注本地生活。Ring 和 The Weather Channel 关注点是居住安全和天气，而依靠邻里关系解决生活问题的 Nextdoor 今年也因为疫情，美国人与邻居相处的时间增加而取得增长，有消息称 Nextdoor 正计划上市。此前白鲸出海发布的《Nextdoor 计划上市、Facebook 跟着布局 看上去火热的邻里社交市场还有多少机会？》一文对海外的邻里社交做过分析，美国有着浓厚的邻里文化，婴儿潮群体又已经步入老年，这个群体对提供邻里互动的产品需求更高。
3、从年轻人身上能看到社交娱乐的哪些未来
与老一代不同的是，美国的年轻人对社交娱乐的需求显然更强。从中也可以看到几个趋势。
(1) 直播正在被美国的 Z 世代所接受。这一点之前的文章做过很多分析，不再赘述。
▲近 7 天 Twitch 观看量最多的直播类别丨数据来源：Twitch
(2) 游戏与社交的结合是 2020 年的一大趋势。除了像 Among Us！这样有很强社交属性的游戏受到海外用户喜爱以外，从与游戏结合的平台身上也可以看到这一趋势。
千禧一代最常用的非游戏应用是 Discord，而在 Z 世代中，Roblox 也是用户第 4 常用的应用。
Discord 和 Roblox 其实有两点相似，首先，两家公司本身都是面向游戏玩家这个垂类群体的平台，而且在 2020 年都有从游戏向社交的业务转型。去年 6 月获得融资之后，官方发表声明称 Discord 将会向着一个日常交流工具转型，同时去年年底 Discord 也在移动端加入了屏幕共享功能，让好友可以实时旁观自己玩手游的过程；而 Roblox 则是在疫情爆发后增加了查看附近玩家、线上会议、虚拟音乐会等社交玩法。
▲Discord 屏幕共享功能
这两个平台也都借着疫情实现了业务增长，2020 年 Discord 获得 3 笔融资，总共 3.5 亿美金；Roblox 则是最近获得了 5.2 亿美元的融资并且计划上市。两个平台的业务增长也侧面反映出美国游戏与社交结合的趋势。对于 Discord 和 Roblox 的融资和转型，白鲸出海都做过报道，有兴趣的读者可以阅读《又融了 1 亿美金，最初的那个游戏开黑工具能成长为大众社区吗？》和《做了 14 年还是上亿美金的亏损 Roblox上市凭什么？》。
(3) 播客对海外年轻群体的吸引力很高。Z 世代用户最常用的应用中，Spotify 排到第 5 位，而在千禧一代中，Pandora music、Amazon music 也受到欢迎，在这些音乐流媒体应用中，年轻用户不仅听音乐，还会听播客。根据 Statista 的数据显示，2020 年有 49% 的 12~34 岁的美国用户会每月听一次播客，是比例最高的一个群体。
▲美国各个年龄段每月听播客的用户占比丨数据来源：Statista
而这几个音乐流媒体背后的企业都在 2020 年加强对播客的布局，比如去年 5 月 Spotify 与美国知名播客主播 Joe Rogan 达成合作，后者将在 Spotify 独家发布自己的播客节目；去年年底亚马逊收购了独立播客网络 Wondery，来更好地与 Spotify 竞争。
上面的几个明显趋势以外，笔者还发现已经进入而立之年的千禧一代，对一些满足实用功能的应用开始有了很高的需求，如上图中看到的领英、Paypal。
而当我们把眼光放向全球，聚焦于增长，就无法忽略一个名字，TikTok。
4、社交娱乐增长——无法忽视姓名的 TikTok
其中，社交网络以及在线视频的突破应用榜单，释放出了不小的信息量。其中一个十分明显的现象是，尽管 2020 年困难重重，但 TikTok 仍在快速增长。
从用户使用时长角度来看，TikTok 稳居美国、印尼、日本、英国、巴西等中国出海热门市场的社交 App 用户使用时长 Top5，而且在各个国家均有明显增长。
▲注：以上数据仅包括 Android 手机数据 | 数据来源：App Annie
根据 App Annie 数据，2020 年 TikTok 美国安卓用户的月均使用时长最长，达到了 21 小时，同比增长 66.67%；在印尼市场增长最快，由 2019 年的 2.9 小时增至 12.3 小时，同比增长 324%，这与 TikTok 2020 年在印尼的投入程度增加有很大关系。
从月活跃用户增长角度来看，在 App Annie 统计的 16 个国家社交类 App 突破（月活跃用户同比增长率）应用榜单中，TikTok 在 14 个国家榜单中名列前茅。其中，在美国、巴西、加拿大、墨西哥、阿根廷、澳大利亚、中国、德国、英国位列第一。
▲榜单为苹果手机和安卓手机综合社交类 App MAU 同比增长率排名，分析仅限于以通信为主要目的的 App，不包括浏览器和工具类 App | 数据来源：App Annie
可以看到，在 2020 年 TikTok 在海外市场的 MAU 仍处于高增长状态，根据 App Annie 数据，到 2021 年，TikTok 全球 MAU 有望达到 12 亿，成为第 7 个 10 亿 MAU 俱乐部成员，在此之前仅有 WhatsApp、Facebook、Instagram、微信、Messenger 以及 YouTube。
但如果将视野放至整个社交类 App 出海，再来看突破榜单则又有不同的意味，2020 年全球突破社交应用榜单中，有且仅有 TikTok 一款中国出海 App。
本来，快手旗下短视频 App Snack Video 是很有希望进入印尼突破应用榜单的，在过去一年 Snack Video 几乎没有离开过印尼 Google Play 免费榜 Top5，但依然没有出现在印尼的榜单中，不知道是因为分类、还是什么原因导致这一结果。
从长视频用户渗透的角度来看，在 App Annie 的报告中，TikTok 依然是一个无法忽视的存在，一个明显趋势是，越来越多的长视频用户开始使用 TikTok。
▲美国、英国、巴西为 iPhone 用户数据，印尼、土耳其为安卓手机数据 | 数据来源：App Annie
根据 App Annie 数据，与 2019 年 Q4 相比，越来越多的长视频用户开始使用 TikTok，TikTok 在长视频用户中的渗透率正在快速攀升。
2020 年 Q4 美国 Netflix iOS 端用户使用 TikTok 的渗透率是去年同期的 2.3 倍。这个比例在新兴市场更为夸张，在印尼是 4 倍、在巴西是 3.4 倍....
对于 Netflix、Hulu 等传统长视频赛道玩家而言，以 TikTok、Likee、Snack Video 为代表的短视频 App 正在快速抢占用户注意力。另外，YouTube 仍然是 2020 年海外用户使用时长最长的在线视频应用，而且远高于其他在线视频 App。与此同时，在 Twitch 和 BIGO LIVE 的带动下，直播 App 正在走进主流用户视野。
显然，视频内容领域的竞争愈发激烈。
三、电商篇——用户购物渠道转移红利下的 3 点观察
2020 年，如果说逆势增长的赛道，电商必然是其中之一。在 2020 年，海外用户用的购物行为发生巨大变化，最明显的就是购物渠道的转移。而在整个趋势下，不同市场也都展现出了不同的变化，在细分领域也出现了一些机会。下文是基于 App Annie《2021 年移动市场报告》的 3 点观察。
1、印尼、巴西、俄罗斯、美国领跑各自所在区域市场
根据 App Annie 最新发布《2021 年移动市场报告》，2020 年全球购物应用每周使用时长实现了较大增长，如果去除中国来计算，2020 年全球购物应用使用时长同比增长了 45%。
分地区来看，亚太新兴市场人群移动端使用时长仍远高于欧美成熟市场。例如，印尼每周使用时长最高超过 1.24 亿分钟，而美国作为 2020 年电商发展飞快的典型成熟市场，每周使用时长最高也只有 701 万分钟。
▲亚太地区隐藏了中国和印度的数据 | 数据来源：App Annie
欧洲各国消费者在购物 APP 内停留时间也增长很快，其中俄罗斯在 2020 年 9 月底至 11 月初，消费者购物 APP 每周使用时长增加了 185 万分钟，在均值、增幅上都是欧洲移动端购物行为发展最迅速的国家。
拉美国家用户移动端同样表现优异，以巴西地区最为突出，用户每周在购物 APP 内停留时间最高达到 480 万分钟，这一数字超过欧洲大部分国家。
购物行为向移动端的转移，更容易在成熟市场转化为收入。据统计，2020 年 11 月 1 日至 12 月 9 日，也就是感恩节和黒五网一期间，美国移动设备上的支出实现 532 亿美元，同比增长了 55% 以上，而在这些购物日，美国用户最喜欢购买 3C 产品和玩具游戏类产品。
▲消费者在 2020 年感恩节与黒五期间热购产品|来源：Adobe
2、渠道转移红利下，新兴市场爱本土平台、发达市场首选 Amazon 等传统平台
App Annie 根据 2020 年各国 Android 移动端使用购物 APP 的时长同比增长情况，总结出各国最受欢迎的购物 APP。可以看出，美国、加拿大、英国等欧美成熟市场消费者仍然最喜欢老牌购物平台，例如：Amazon、eBay 等。而在拉美地区，MercadoLibre（美客多） 毫无疑问地居于头部地位，这是拉美本土领先的电商技术公司，其平台站点也集中在拉美地区。另外笔者观察到，新兴市场的用户在这一次购物行为向线上、移动端转移的大潮中，总体上都更倾向于有本土属性的平台。
▲2020 年欧洲、中东和非洲部分国家热门购物 APP（评选标准：年度使用时长同比增长）|来源：App Annie Intelligence
▲2020 年美洲部分国家热门购物 APP（评选标准：年度使用时长同比增长）|来源：App Annie Intelligence
亚太地区和中东、非洲国家都有发展较好的本土 APP 和外来 APP，其中 Shopee 在印尼等东南亚国家和巴西都有很不错的渗透率。另外，AliExpress 在欧洲、亚太国家以及加拿大也榜上有名。
▲2020 年亚太部分国家热门购物 APP（评选标准：年度使用时长同比增长）|来源：App Annie Intelligence
除了综合性购物平台，品牌独立站除了 Zara 登上阿根廷使用时长榜单，中国 APP SHEIN 的表现也不错。
▲SHEIN 在 3 个国家用户使用时长同比增长方面排名前列|来源：App Annie Intelligence
3、美国和韩国已出现直播购物、社交购物 App 的生存空间
最后，除了一般形式的购物 APP，社交和直播购物也成为消费者新的购物形式，App Annie 数据显示，2020 年，Pinterest 和 Instagram 的全球下载量分别实现同比增长 50% 和 20%。到 2024 年，社交购物和直播购物应用将在全球带来价值 2 万亿美元的市场。
中国是直播购物行业最早的推动者，成长速度超过世界其他地区，2020 年中国 iOS 端用户“淘宝直播”下载量较 2019 年增长了 100%。直播带货在其它国家处于刚刚起步阶段（详情参阅《2021 年了，在海外能做直播带货吗？》），面临的最大挑战是消费者信任度不高，不过部分市场还是展现出强大的增长潜力。例如，韩国的 Grip 以及美国的 NTWRK 等直播购物应用下载量分别增长 245% 和 85%。
附表——2020 年进入海外各国市场 MAU、下载和收入 Top10 榜单的中国非游戏 App。
▲注：包含部分有中国背景或与中国公司关联的 App。
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