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中国电视剧这五年全回顾:政策频施、制播迭代、产业历经巨变

摘要:十八大之后的五年,是中国电视剧史上产业发展最快,变革最为深刻的历史阶段,其快速的裂变进化也为未来发展夯实了基础。十九大结束后,随着顶层设计为文化事业指明了新的路线图,中国电视剧产业的下一个五年,也将具有更多想象空间。
十九大已经闭幕,其讨论和决定的重大问题,为今后五年甚至更长的历史时期,奠定了一个总基调。在中国,五年一次的党代会具有承前启后的历史节点意义。
从中国电视剧制播产业来看,十九大之前的五年是一段不平凡的历史时期,从“一剧四星”到“一剧两星”,从电视剧一枝独秀到网剧强势进击,从以原创为主到网文IP全盛时代到来,从自给自足到影视公司“上市潮”,这些都对原有格局进行了重构甚至颠覆。
中国电视剧向来是政策之手、产业逻辑和创作思潮合谋驱动出的文化景观,本文将从政策规制、制播环境、产业迭代等角度,对十九大之前的五年中国电视剧产业流变进行梳理,以期在下一个五年开启之前,对产业轨迹形成清晰认知。
一、五年政策规制:“限娱令”、“限广令”、“限古令”、“一剧两星”、“统一标准”
政策规制对国内电视剧产业影响深远,在过去五年中,每一年都有较为重要的相关政策被推出,从不同角度对中国电视剧制播进行调控和疏导,这些监管措施也将在未来发挥作用。
1. 2012年:“限娱令”、“限广令”
2011年10月,广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(即坊间所称“限娱令”)出台,规定从2012年1月1日起,34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量,同时对部分类型节目播出实施调控,以防止过度娱乐化和低俗倾向,满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。

图1
“限娱令”主要目标在于对娱乐节目的调控,优化节目结构,由于每晚19: 30-22: 00黄金时段内娱乐节目播出总量被严格控制,因此拉动收视的重任被移交到了电视剧肩上,“限娱令”后卫视购剧预算增大,电视剧市场比拼更加激烈。
与“限娱令”同时被推出的,还有“限广令”。广电总局于2011年10月发布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,规定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

图2
取消中插广告,至今都对电视剧行业影响很大。“限广令”是针对当时观众不满于电视剧中插广告过度频繁而出台,实现了每集剧情的完整性和观众收视的连贯性,这对观众来说是一大利好。
但对平台方来说,“限广令”无疑是不利的消息。有媒体此前报道,该限令使得整个电视产业广告收益损失了200亿。尤其是去年以来,视频网站将“创意中插”玩的风生水起,更是加剧了电视台希望恢复中插广告的呼声,不过此事目前尚无进展。
2. 2013年:“限古令”“加强版限娱令”
2013年涉及电视剧的管理政策中,最主要是“限古令”和“加强版限娱令”的出台。
2013年6月4日,总局下发《卫视综合频道电视剧播出调控管理办法》,规定卫视频道黄金时段年度播出现实题材电视剧总集数,应达到当年黄金时段所有播出剧目总集数的50%以上;卫视综合频道黄金时段年度播出古装剧总集数,不得超过当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%;卫视综合频道黄金时段原则上不得接档,连续排播两部古装剧。
“限古令”的出台,对于遏制古装剧、穿越剧、武侠剧无节制霸屏现象,改变卫视电视剧题材格局有一定作用。但古装剧作为最具竞争力的类型,依然吸引着平台方通过绕开黄金时段、或者借道视频网站等方式,另类野蛮生长。
2013年10月,号称“加强版限娱令”的《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》发布,进一步限制电视剧、综艺娱乐节目的播出空间,强化了对电视剧的管理和调控。
3. 2014年:“一剧两星”、“线上线下统一标准”
“一剧两星”政策的出台,是2014年电视剧行业最重要的规制。2014年4月,总局召开2014年全国电视剧播出工作会议,会上宣布,自2015年1月1日开始,同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家,同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。自此,实行了10年的“4+X”政策退出历史舞台。

图3
“一剧两星”的推出,主要是为了解决电视剧产业中资源浪费、库存积压严重、明星天价片酬等问题,官方解释是“进一步均衡卫视综合频道节目构成,强化综合定位,优化频道资源,丰富电视剧荧屏。”
2014年四季度,《红高粱》、《云中歌》、《青年医师》、《老农民》、《二炮手》等剧赶上了“一剧四星”的末班车。
对网络视频行业来说,2014年的“限外令”和发布“线上线下统一标准”同样影响深远。2014年9月,广电总局发布《关于重申网上境外影视剧管理的有关规定》,要求用于互联网网上播放的境外影视剧,必须依法取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》;同时对境外剧的引进数量和比例、内容以及时间都有了相应的限制,并要求所有境外剧必须于2015年3月31日前按规定报新闻出版广电行政部门登记。

图4
“限外令”确立了对海外影视剧“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”4项主要原则,这一规定使海外剧自此无法在国内同步更新,各家视频网站购买海外剧更加谨慎,争夺热门美剧、韩剧的现象随之降温,客观上也助推了网络自制剧的繁荣。
2014年12月4日,在第六届中国网络视听产业论坛上网络视听节目管理司司长罗建辉强调传统媒体不允许播出的内容,新媒体一样不允许播出;而传统媒体鼓励的内容,新媒体更加鼓励。17日,时任广电总局局长蔡赴朝在第二届中国网络视听大会进一步提出,对传统媒体、新兴媒体,对网上、网下,对不同产品、不同业态,要进行科学有效的管理,确保面向大众的传播遵循统一的导向要求和内容标准。
“统一标准”的提出,预示着网剧题材红利期的结束,向行业表明在导向要求与内容标准上没有“法外之地”。此后几年,“线上线下统一标准”的要求得到了总局相关领导三令五申的强调。
4. 2015年:“一剧两星”“严审海外剧版权”
2015年主要是对“一剧两星”和“严审海外剧版权”两大政策的进一步执行。此外,时值抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年,总局围绕这一主题,推出“8+1”(央视及江苏、湖南、浙江、北京等8家卫视)抗战剧编播计划。在“主旋律”的引导下,抗战剧从7、8月起成为中国电视荧屏黄金时段的主角。

表1
5. 2016年:“限薪令”、备案登记制
2016年广电总局出台的电视剧政策,集中于对平台建设和管理以及对电视剧题材类型的创作、播出进行引导调控。
9月22日《中共国家新闻出版广电总局党组关于巡视整改情况的通报》发布,通报提出,电视剧购播不得以明星大腕作为论价标准,同时,在电视剧宣传中,不得对明星进行过度炒作,抵制“天价”片酬。
12月,《重点网络原创节目信息登记表填写说明》发布,重点网剧、网大采取备案登记制度,对网台平权的进一步执行。
二、制播动向:“提质减量”推动整体部数递减,电视剧播出比重增大
十九大之前的五年里,广电总局对电视剧施行“提质减量”的调控政策,从公开发布的数据看,五年内全国每年生产完成并获准发行的电视剧剧目总数,整体部数呈递减态势。
其中,2012年,全国电视剧制作机构共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计506部17703集,这是自2009年以来获批发行量再次突破500部;2013年中国电视剧的产量自2000年连续飙升以来,实现了首次回落,全年为441部15770集;2014年全年全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计429部15983集;2015年全年电视剧产量是395部,16560集,比2014年减少了34部。但值得注意的是,尽管部数降低,但增长了570集,总体产量绝对值增长,这意味着单部电视剧集数在延长;2016年全国电视剧总量共计334部14912集,总部数比2015年减少了60部,集数减少了1628集,创下近五年来的最低值。不过,电视剧备案数量却仍在上升。备案数增加,获得发行许可数减少,符合“提质减量”的调控方向。
从制作机构数量来看,2012年,取得《电视剧制作许可证(甲种)》的机构数量为130家,2013年为137家,2014年为137家,2015年133家,2016年为132家,整体说来,五年内电视剧制作机构总量变化不大。
根据索福瑞收视数据,也可以对五年里电视剧收视情况有一个相对清晰的认知。CSM80城数据显示,2012年电视剧播出比重达24%,收视比重达31%,约占总播出量的四分之一,总收视量的三分之一。
从题材上看,2012年播出的电视剧中,现当代题材占41%,年代剧占36%,古装剧占18%。
2012年单频道平均收视率破2的剧共六席,但没有平均收视破3的剧。收视表现突出的电视剧包括《甄嬛传》、《幸福妈妈》、《温州一家人》、《樱桃》、《国门英雄》、《穆桂英挂帅》、《神枪》、《遍地狼烟》、《战旗》等剧。
2013年电视剧占播出总量的26.6%,占总收视的31.5%。其中,年代剧占43%,播出比重超越现代剧38%,古装剧比重下降至15%。

图5
2013年,卫视播出的剧中,共有6部剧平均收视率破2:《咱们结婚吧》、《百万新娘第二部之爱无悔》、《有你才幸福》、《陆贞传奇》、《因为爱情有晴天》、《隋唐英雄》,其中湖南卫视独占五部。
2014年,电视剧播出比重占25%,收视比重占31.1%,相较前一年均有下降。在题材比例上,近代传奇占16%,谍战剧占15.9%,军事类占13.5%都市情感占12.6%。

图6
2014年共五部剧收视破2,包括央视一套《父母爱情》、《湄公河大案》、《历史转折中的邓小平》,湖南卫视《武媚娘传奇》、《因为爱情有奇缘》,《父母爱情》以2.61%成为卫视“年度收视冠军。”
从内容和影响力上来看,2014 年也产生了像《北平无战事》、《大丈夫》、《红高粱》等口碑与收视“双丰收”的精品剧。

图7
2015年,电视剧全天播出比重为26.2%,收视比重为30%。在题材比例上,军事题材、谍战、近代传奇和都市生活分别占播出总量的19%、18%、14.5%、 11.4%。
2015年共9部剧平均收视破2,分别是《武媚娘传奇》、《芈月传》、《花千骨》、《活色生香》、《伪装者》、《妻子的谎言》、《神犬小七》、《锦绣缘华丽冒险》,跨年播出的《武媚娘传奇》最终以平均收视3.15%的成绩收官。
2016年电视剧全体播出比重占27.1%,收视比重占33.3%,播出总量呈上升姿态,依然由军事、谍战、近代传奇、都市生活占据最大比重。2016年呈现爆款剧稀缺的状态,收视破2的剧集仅三部,分别为《芈月传》、《亲爱的翻译官》、《麻雀》。

图8
三、产业变迁:网络剧进击、网台关系重置、IP盛世危机、制播联合与资本热
宏观来看,十九大之前的五年国产剧产业流变甚为剧烈,在这五年中,电视剧媒介环境出现了颠覆性变革,制播主体也进行了重心迁徙,众多产业新景观甚至2012年以前从未有过的“新物种”也次第涌现,并且将在相当长的时间里继续对国产剧施加影响,这期间产业变化有很多,本文总结了较为突出的五个变化:
1. 网络剧:从自制元年、超级网剧到“美剧模式”
网络剧迅猛发展并形成与电视剧分庭抗礼的姿态,可以说是近五年中最重要的产业景观。严格说来,2009年视频网站就开始尝试制作网络剧,但在2012年之前,国内网剧的发展尚不成气候,大部分还停留在小成本作坊式的制作模式中,不少内容也止步于粗制滥造中。
被称为“中国网络剧自制元年”的2014年,是国产网剧发展的一个分水岭,全年共生产205部,这与2011年的17部已不可同日而语。产量井喷的同时,也迎来了制作的精细化,2015年后,大手笔制作的“超级网剧”,如《盗墓笔记》、《老九门》、《精绝古城》、《无心法师》等成为视频网站红海竞争的利器。

图9
2017年后,对标“美剧模式”在网剧行业开始形成共识,《河神》、《白夜追凶》等一批投入大体量制作精品化的“重工业”网剧涌现,冯小刚、韩三平、陈可辛等大批电影人渐次入局网剧行业,这些均将国产网剧制播带入了新阶段。下一个五年中,网络剧将会出现怎样的形态裂变与产业更迭,更加令人期待。
2. 网台关系时移世易:从“先台后网”到“先网后台”
国内视频网站起步于2005年,到2012年后,网络视频行业已经历草创期,进入相对成熟的历史时期,而在这五年中,随着视频网站成为电视剧播出的重要平台,网台关系也发生了巨大的重构,这种重构也典型的体现在了大剧排播的模式上。
此前,“先台后网”几乎是电视剧唯一的排播模式,但随着视频网站崛起,开始掌控更大话语权。为了进一步拓展会员业务增长,视频网站逐步染指网台联播剧的排播,将“会员抢先看”模式用于此类剧集。
2014年后,“先网后台”模式应运而生,《蜀山战纪之剑侠传奇》、《老九门》、《军师联盟》、《青云志》、《云巅之上》等,均采用“先网后台”形式播出,付费会员抢先看模式。

图10
据了解,在今年播出的《轩辕剑之汉之云》,还进行了“半台全网”的新尝试,即剧集播出大半进程后,卫视平台停播,只有视频网站付费会员才能继续观看,某种程度上卫视平台扮演了口碑发酵的扩声器,为视频网站付费会员增长实现人气“导流”,显示了视频网站对产业链条的控制力继续加大。
3. IP迎来全盛时期:野蛮生长到虚火过旺
网文IP的盛宴同样是2012年后国产剧最重要的产业景观之一。在此之前,网文IP改编电视剧尽管已经零星出现,但并未形成气候。2011年前后,《步步惊心》、《甄嬛传》、《倾世皇妃》等剧开启了影视业的IP热,2012-2013年,这股热潮持续升温,到2014年之后迎来全盛时期。
如阅文集团CEO吴文辉曾说“2003年,网络小说都是堆积在那儿卖不出去,但从2014 年开始,不仅几乎全卖掉,还出现了预购、抢购的现象。现在的版权最高能卖到几百万,加上后续分成,总数字最高能达到上千万。
资本的博弈催化着网文IP改编的电视剧、网剧在近几年达到了一个峰值,《古剑奇谭》、《花千骨》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》、《鬼吹灯》、《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》、《匆匆那年》等大IP剧遍地开花,在助推了产业繁荣的同时,也造成了巨大的泡沫,虚火甚旺。尤其在2016年以来,不少重磅投资的大IP剧接连扑街,让业界也开始重新反思IP的真正位置。

图11
4. 生产关系重构:制播分离走向制播联合
从电视剧的生产关系上来看,中国电视剧曾在此前一段历史时期内是制播合一的,在上世纪九十年代影视产业化浪潮下逐步实现制播分离,而近五年的一个趋势是从制播分离走向制播联合。
制播联合是平台方通过投资、联合制作并提供播出平台的方式,在电视剧立项之初即参与其中,将购剧视角移至生产上游。制播联合一方面强化了平台方对优质资源的提前占有和争夺,在项目运作中拥有更大话语权,另一方面也使得制作公司减少了制作盲目性,化解了发行风险。
因此,制播联合的模式得到了产业越来广泛的认可,例如2016年播出的电视剧中,《芈月传》、《亲爱的翻译官》、《好先生》出品机构中包括乐视网,山东卫视参与出品《继父回家》、《搭错车》,爱奇艺参与出品《老九门》,尚世影业参与了《致青春》,幸福蓝海参与了《中国式关系》。

图12
去年秋推会上,广电总局电视剧司副司长杨峥表示,制播联合不是十几年前的制播一体化,它是在新的层面和新的层次的一种联合,还应继续尝试和推进。
5. 资本热潮涌动
2012年之后的五年中,影视行业热钱滚滚,资本运作层面动作不断。除了最先上市的华策影视外,华录百纳、海润影视、慈文传媒、唐德影视、幸福蓝海等电视剧公司,也排队完成IPO。
数据显示,2013年至2014年,影视行业资本运作频繁,设计电视剧制作发行公司的收购、增资和借壳上市的交易金额近400亿元。
国内一线电视剧公司或处于市场份额考虑,或出于取长补短的需要,形成了一股并购热,如华策影视收购克顿传媒,华谊兄弟收购国立常升和永乐影视。还有一些公司选择借壳上市,如海润影视借壳申科股份、完美影视借壳金磊股份。
此外,作为标的蓄水池和分级资本市场的重要工具,新三板也显示出了对中小型影视公司的相对吸引力,一些电视剧公司如青雨传媒、耀客传媒、唐人影视等通过登录新三板借力资本市场。
四、总结
十八大之后的五年,是中国电视剧史上产业发展最快,变革最为深刻的历史阶段,其快速的裂变进化也为未来发展夯实了基础。十九大结束后,随着顶层设计为文化事业指明了新的路线图,中国电视剧产业的下一个五年,也将具有更多想象空间。

 

作者:叶实

 

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