摘要：2016年末、2017年初，“有点儿内容”和“看电视”发布了电视剧、网综、网剧、网大等年度报告，春节期间，“看电视”将这些对2016年各领域发展深度观察的系列文章再度推送。今日发布的电视剧年度报告，对2016年中国电视剧发展进行市场画像分析，对产业生态要素各环节客观还原。
一、概况
2016年中国电视剧产业继续处于深刻变革中，监管之手、资本逻辑、创作追求、网台联动等因素合谋，触发聚变反应，把持行业方向。宏观来看，2016年国产剧市场偶有爆款，却整体平淡，原有市场格局正在发生新的动态变化。
新常态下的2016年中国电视剧产业，更像是一曲“冰与火之歌”：一面是电视广告收入下行带来的购剧压力增大，另一面是天价剧屡屡“爆表”刷新售卖纪录；一面是资本疯狂涌入造成IP虚火甚旺，堆高市场泡沫，另一面是一些不乏工匠精神的创作者秉持严肃态度，匠心独运打磨精品；一面是总局调控政策不断对产业形成干预，另一面是收视率污染、明星天价片酬等乱象丛生。
2016年，中国电视剧产业进入盘整期，“一剧两星”加速洗牌，视频网站快速崛起，都给电视剧发展带来了新的变数，也提供了更多想象空间，2017年剧向何方，值得期待。
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对2016年中国电视剧发展进行市场画像分析，对产业生态要素各环节客观还原，可为下一步国产剧发展寻找方向。
二、制作：备案电视剧达5万集，单部剧平均高达40集，制播联合更紧密
自2006年电视剧立项制改为备案制后，电视剧备案数量每年增势明显，广电总局公开数据显示，2006年—2010年备案集数为2万集时代，2011年—2014 年为3万集时代，而2015年备案剧集总集数达到创纪录的4万集时代。
2016年备案集数又将再创历史新高。“看电视”根据今年广电总局电视剧备案公示统计，截止到11月底，2016年国产电视剧备案数量已经有1137部，45566集，按照平均每月4142集的增量，2016年全年备案电视剧将达到五万集。
在单部集数方面，2006年—2015年备案剧集平均单部集数整体呈上涨趋势，2015 年达到约39集/部，而2016年，单部电视剧已经增长到40集，电视剧越拍越长，但剧情拖沓，注水严重却已然成为国产剧硬伤，备受诟病。
2016年，电视剧制作机构数量略有下降。根据广电总局公示的《电视剧制作许可证（甲种）机构名单》，2016年度制作机构数量为132家，相比2015年的133家和2014年的137家，呈微弱下降趋势，从这个角度来看，“一剧两星”并未造成制作公司的锐减。
根据CSM52城电视剧收视数据，同时结合Vlinkage数据对电视剧网络播放量排名、国产剧豆瓣评分、艺恩数据对A股电视剧业务财报排名，我们对国内电视剧主流电视剧制作机构2016年的市场表现进行了分析。
表1：2016年CSM52城电视剧平均收视TOP30（出品公司）
（数据截止12月10日，跨年剧只计算2016年度数据，联播剧取收视最高平台数据）
表2：2016年卫视电视剧豆瓣评分排行TOP10（出品公司）
表3：2016年网络播放量破百亿电视剧（数据来源：Vlinkage）
表4（数据来源：艺恩）
在平均收视排名前30、豆瓣评分前10名、网播破百亿，共计43部剧的出品公司中，华策影视及旗下的克顿影视、剧芯文化、剧酷传播、辛迪加影视独占9部，包括《解密》、《锦绣未央》、《亲爱的翻译官》、《微微一笑很倾城》等，稳坐民营电视剧第一股的位置。从数量上说，华策影视榜单综合数量相当于后三家之和。
北京完美世界影视共计3部剧上榜，包括《咱们相爱吧》、《神犬小七2》、《麻辣变形计》。
根据2016年A股影视公司上半年财报显示，上半年华策影视总营收超15亿，同比增长27%，其中，电视剧和网剧贡献最大，达10.34亿，占总营收67%；完美世界上半年影视剧业务营收2.66亿，增长率为29.08%。
在综合榜单中，占有两部剧名额的出品公司包括，出品《猎人》、《老公们的私房钱》的华录百纳，出品《麻雀》、《青云志》的欢瑞世纪，出品《小丈夫》、《女医明妃传》的新丽传媒，出品《好先生》、《小别离》的柠萌影业，以及出品《美丽的秘密》、《旋风少女2》的观达影视。
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其中，A股上市公司华录百纳上半年实现营业利润9028万，同比增长37.02%；欢瑞世纪于11月9日借壳星美上市成功，实现了与A股对接；相比之下，新丽传媒上市之路命运多舛，从2012年申请IPO，至今年9月才进入预披露阶段。
值得一提的是，仅成立两年的柠萌影业和观达影视风头劲健。柠萌影业今年推出的《小别离》、《好先生》也取得了市场和口碑的双重认可；观达影视通过出手公司全部股权，成为上市公司思美传媒的全资子公司，今年观达影视出品的《美丽的秘密》、《旋风少女2》收视上佳；号称国产剧门面的正午阳光团队，今年出品了《欢乐颂》、《如果蜗牛有爱情》，保持了一贯水准。
除此之外，A股涉及电视剧业务的公司中，唐德影视上半年度营业收入2.66亿，同比减少0.96%，2016年该公司出品的《结婚为什么》、《天伦》上星播出，成绩不如预期；慈文传媒今年播出的《老九门》、《谜砂》数据表现良好，上半年取得31%的营收增长；北京文化出品的《少帅》、《我的岳父会武术》在今年上星播出后，市场反馈良好，上半年公司实现营业收入1.56亿元，同比增长80.35%；新文化传媒出品的《潜伏在黎明之前》、《两个女人的战争》在卫视播出，上半年该公司营业利润1.3亿元，同比增长2.06%；而老牌电视剧制作机构华谊兄弟上半年利润下滑近四成，今年出品的电视剧《还是夫妻》、《五鼠闹东京》等，反响一般。
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新三板涉及电视剧业务的公司中，唐人影视和耀客传媒表现良好。唐人影视今年出品了《女医明妃传》、《旋风十一人》、《青丘狐传说》等剧，上半年实现营收3.66亿元，同比增长791.7%；耀客传媒凭借《幻城》、《女不强大天不容》的良好销售，上半年实现营业收入3.10亿元，较上年同期增长500.84%。
从制播关系来说，在今年11月北京电视剧“秋推会”上，总局领导提出推动电视剧从制播分离向制播联合的转型。事实上，在近两年的中国电视剧产业中，不少平台与机构早已开始了行业纵向整合。
2016年播出的电视剧中，《芈月传》、《亲爱的翻译官》、《好先生》出品机构中包括乐视网，山东卫视参与出品《继父回家》、《搭错车》，爱奇艺参与出品《老九门》，尚世影业参与了《致青春》，幸福蓝海参与了《中国式关系》。播出平台从项目初始阶段介入，与制作机构在产业链上下游整合，减少了供求信息损耗，降低了投资风险和交易成本，正在构建一种良性制播关系。
三、平台：东方卫视、北京卫视收视口碑强劲，卫视全年9部电视剧网播破百亿
2016年，国产剧整体收视出现下滑。抛开跨年剧《芈月传》不算，截止目前仅有3部剧CSM52城最高收视破2。同时，一线卫视电视剧播出效果差距缩小，收视扁平化明显。
从卫视层面入手，“看电视”对2016年截止到12月10日的CSM52城电视剧平均收视排名、2016国产剧豆瓣评分排名进行了梳理：
表5：2016年CSM52城电视剧平均收视排行榜TOP30（卫视）
（数据截止12月10日，跨年剧只计算2016年度数据）
表6：2016年卫视国产剧豆瓣评分排行TOP10（卫视）
从收视排名可见，湖南卫视在2016年卫视电视剧平均收视前30名中，占据11席，江苏卫视占据6席，东方卫视占据5席、北京卫视占4席，剩下浙江卫视、山东卫视各占2席。
从豆瓣口碑排名来看，2016年电视剧排名前十的卫视中，东方卫视占有7席，北京卫视占有6席，浙江卫视、江苏卫视、辽宁卫视占有2席，湖南卫视、江苏卫视、广东卫视、东南卫视各占有1席。
综合收视数据及口碑评价，东方卫视及北京卫视在2016年的电视剧购播中成绩较为突出，叫好又叫座的电视剧数量较多。湖南卫视、江苏卫视电视剧收视表现良好，而一线卫视中，浙江卫视电视剧编播成绩相对欠佳。
从网络播出量来看，根据Vlinkage数据统计，截止今年12月10日，视频网站历史上共有16部剧网络播放量突破百亿，有9部剧为今年上线播出，比往年所有电视剧之和还要高。
表7：2016年网络播放量破百亿电视剧
（Vlinkage数据，截止到12月10日）
这16部播放量破百亿的剧，全部为电视剧的网络播出，没有网络自制剧，可见，纯网自制剧和电视剧在制作、传播度上的整体量级上还存在差别。而今年这9部播放量过百亿的电视剧，其电视播出平台基本集中在湖南、江苏、东方三家卫视，收视表现同样不差。
《全球电视剧产业发展报告》显示，目前中国电视观众约12.8亿，网络视频、手机视频用户9.09亿，电视、PC、手机端用户对电视剧的喜爱程度占比逾50%，电视剧复合渠道观众规模约11亿。可以看到，网台联动可以实现有效共振，在传播声量上互为补充。而能否打通多个渠道，在不同终端攻城拔寨，也将成为衡量电视剧成功与否的重要标准。
数据同样表明，视频网站在现象级大剧传播中，已经成为不可替代的一极，一网与一星也完全可以等量齐观。坐拥资本优势的视频网站，在消化大剧成本方面作用已经凸显，因此国产大剧成本及售卖价格，也会逐渐提高，不会降低。
话语权的加重，也带来网台博弈中势能的浮沉，2016年《剑侠传奇》、《老九门》等剧尝试的“先网后台”等播出模式，在未来也将成为网台联动中的重要播出形态。
四、周播：一线卫视集体试水周播，市场模式尚不成熟
2016年，周播剧市场继续养成。继2011年湖南卫视在国内首次推出周播剧模式，以及2015年东方卫视推出“心跳80分”剧场之后，2016年，江苏卫视、北京卫视也先后启动周播剧场。
周播剧播出模式在2016年受宠主要有几个原因：首先，“一剧两星”后卫视购剧成本增大，晚间黄金剧场不得不重新进行差异化的战略布局；其次，周播剧的广告招商可以进行类似季播节目的项目化操作，而非单纯依赖时段广告的模式，较长的播出周期，也可以充分吸附广告价值；另外，经过湖南卫视的多年培养，周播剧模式在国内的认可度在提升，观众基数逐渐增大。
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2016年，湖南卫视周播剧场主要由三个板块构成，包括“钻石独播剧场”“青春进行时”以及“超级独播剧场”。播出的剧目主要以古装玄幻类及青春偶像类居多，包括《青云志》、《幻城》、《青丘狐传说》、《相爱穿梭千年2》、《旋风少女2》等。
东方卫视周播剧场每周一晚22:00播出，主要以探险、悬疑类为主，今年播出了《老九门》、《如果蜗牛有爱情》、《新婚公寓》等剧，该剧场还将于12月26日播出《鬼吹灯之精绝古城》。
江苏卫视和北京卫视周播剧场都是从三季度开始播出，纵贯暑期档。江苏卫视播出了《九州天空城》，北京卫视先后推出了《新边城浪子》和《卧虎》。
整体来看，2016年国产周播剧题材类型聚焦玄幻、偶像，目标收视群体以年轻观众为主，很多重点剧目如《青云志》、《老九门》、《幻城》、《九州天空城》都选择了学生群体居多的暑期档播出。
2016年，国内周播剧的另一个特点是与视频网站捆绑联动较为紧密，部分电视剧进行了“先网后台”的模式运营。如《老九门》、《青云志》、《如果蜗牛有爱情》在网播平台，都采用了“付费会员抢先看”的方式。
暑期档结束后，周播剧收视集体走低，事实上这也反映了国产周播剧的一些瓶颈。目前，观众对国内周播剧最多的诟病是情节强度不够，节奏拖沓，剧集过长，只是将已经制作好的日播剧按照周播模式播放，非专门为周播剧场打造。
另一方面，周播剧国际上通行的制作方式是“边拍边播”，伴随观众口味和收视效果变化随时调整，这种情况在国内现行审核制度下，暂不具备操作可行性。
综合来看，国内周播剧离市场成熟还有距离，中国电视剧制作业协会会长尤小刚不久前曾说，就目前部分周播剧的播出、收益以及广告商的踊跃情况来看，周播模式气候与接受惯例尚未形成。
五、类型：古装剧遇冷，迎合中产趣味成就“现象级”
过去几年，古装剧通常是卫视收视保障。2015年，以《芈月传》、《琅琊榜》、《花千骨》为代表的古装剧，成为国产剧扛鼎之作。但2016年，古装剧收视下滑严重，在平均收视排名前30中，古装题材仅有5部。
2016年，卫视平台播出的古装剧包括《青云志》、《女医明妃传》、《幻城》、《天天有喜2》、《寂寞空庭春欲晚》、《秀丽江山之长歌行》、《武神赵子龙》、《五鼠闹东京》、《锦绣未央》等，其中不乏收视不错的剧目，但从品质认可度和话题讨论度等层面来说，离现象级还有一步之遥。
遇冷也是情理之中。2016年的古装剧以IP剧居多，情节套路化较严重，制作略显粗糙，人设平面化，缺少人性纵深开掘，留给观众槽点很多。这说明单纯依赖大IP、高颜值、重投入已经很难以成就古装剧爆款，整体制作的不留短板才是成功的前提。
表9：2016年CSM52电视剧平均收视排行榜TOP30（类型）:
（数据截止12月10日，跨年剧只计算2016年度数据）
表10：2016年卫视国产剧豆瓣评分排行TOP10（类型）
综合CSM52城及豆瓣评分数据可见，2016年，真正实现口碑收视双赢，同时广泛引起社会讨论的电视剧，基本均是现实题材，包括《欢乐颂》、《小别离》、《好先生》、《中国式关系》、《小丈夫》等，这些剧目除了品相精致外，风格上也与中产趣味较为合拍。
中产趣味代表了社会中产阶层的审美趣味，这个群体有自己较为成熟的世界观和处世规则，对生活品质有一定追求，对现实社会痛点也具备反思能力。在电视剧中，中产趣味更多体现对婚姻、情感、职业、社会问题的思考，参与设置社会议题，与迷恋家长里短的市民趣味和快餐化的大众趣味形成区隔。
如《欢乐颂》展示了五位女性的情感困惑和职业困惑，呈现了当代职场生态的真实图景，从更大视野中对新时期女性的成长轨迹、价值观念以及行为方式进行了观照；《小别离》中呈现的是典型中产家庭的生活烦恼，以孩子留学作为主要线索，深层次展示了人到中年，面临的情感和职业危机；《中国式关系》中，通过对不同年龄阶层、年龄、背景人物的刻画，隐喻了中国式的人情世故。
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谍战剧在2016年依旧保持类型强势，包括湖南卫视《解密》、《麻雀》，东方卫视《胭脂》，江苏卫视《双刺》等都取得了不俗表现。
今年的谍战剧的明显特征，是用青春偶像化手法进行包装，如《解密》中的陈学冬、《麻雀》中的李易峰以及《胭脂》中的赵丽颖，均是一线艺人。可以说，这种方式是互联网思维之于电视剧创作的体现，自带流量的艺人，既能在网络实现人气收割，也能助力卫视年轻观众回归。但偶像演员演技的孱弱，也引来诸多非议。
六、主创：资深导演打造精品，港台导演“承包”古装偶像剧
纵观2016年卫视大剧主创，一个明显特征是，大部分古装类、偶像类电视剧的导演工作，被港台导演承包。
表11（看电视统计）
从上表可见，2016年电视剧市场中，港台导演的作品占有了相当大的比例，尤其是湖南卫视，全年近半数的电视剧由港台导演执导。
从类型来看，表中所列除《搭错车》为情感伦理剧外，其他基本都集中于古装、玄幻、偶像类。另外，这些电视剧中IP剧占有相当比例，如《诛仙青云志》、《幻城》、《微微一笑很倾城》、《锦绣未央》等。
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从产量上来看，刘俊杰、林玉芬、鞠觉亮、黄灿然、吴锦源等港台籍导演，在2016年至少有两部剧在卫视播出，较为高产。
事实上，港台导演北上拍戏并不新鲜，如导演林玉芬早在1997年就来内地发展，但如此规模化的北上潮却是近两年才发生的。丰厚的回报、巨大的市场空间以及宽松的创作自由度，是港台导演北上拍戏的主要原因。
港台导演的集体北上，反映了两岸三地影视制作行业正在发生的嬗变。他们的加入，促进了国产剧类型化的成熟，尤其在偶像、玄幻等类型创作方面，近两年国产剧进步明显。
内地导演中，2016年有两部剧在卫视播出的导演有安建（《解密》、《姐妹兄弟》）、沈严（《中国式关系》、《太太万岁》）、袁晓满（《神犬小七2》、《麻辣变形计》）、余丁（《潜伏在黎明之前》、《两个女人的战争》）。
在平均收视TOP 30中，一些连续多年占据高收视榜单的资深导演也再次出现，如郑晓龙《芈月传》、孔笙《欢乐颂》、张黎《少帅》、刘江《咱们结婚吧》、汪俊《小别离》等，他们经验丰富，艺术风格成熟，作品底蕴也较为深厚，2016年为观众奉献了难得的精品之作。
七、规制：购剧不得以明星议价，不签署“收视对赌协议”，抑制“天价片酬”
监管之手对中国电视剧产业发展影响不容小觑。2016年，国家新闻出版广电总局针对电视剧产业，出台了一些新规。
2月19日，广电总局电视剧司召开“2016电视剧播出工作会议”，会议分析了电视剧播出中的主要问题，指出抓好建党 95 周年、长征胜利80周年电视剧的播出工作，确保现实题材剧完成50%的比例，上星古装剧不得超过15%，同时规定电视台不得和民营机构签署“收视对赌协议”。
5月14日，《国家新闻出版广电总局办公厅关于进一步完善规范电视剧拍摄制作备案公示管理工作的通知》发布，通知指出，申报电视剧拍摄制作备案公示剧目的剧情梗概中，须对思想内涵作出概括说明。
9月1日，《国家新闻出版广电总局办公厅关于进一步加强电视剧购播工作管理的通知》发布，通知指出，电视剧购播应以品质评价为核心，不以明星为议价标准。
9月21日《关于开展纪念长征胜利80周年优秀电视剧展播的通知》发布，通知要求，确保长征胜利80周年宣传纪念期间，重点台播出重点电视剧目，并列出11部剧在内的重点电视剧剧目名单。
9月22日《中共国家新闻出版广电总局党组关于巡视整改情况的通报》发布，通报再次提出，电视剧购播不得以明星大腕作为论价标准，同时，在电视剧宣传中，不得对明星进行过度炒作，抵制“天价”片酬。
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通过对规制梳理可见，2016年广电总局出台的电视剧政策，依旧从传播主流价值的角度发挥政府影响力，集中于对平台建设和管理，以及对电视剧题材类型的创作、播出进行引导调控。
对于产业层面，2016年总局两次针对电视剧明星“天价”报酬的问题作出指示，可见这一问题已成为电视剧产业不能承受之重。Wind数据显示，2016年上半年，近六成影视公司净利润不足1亿元，不及旗下艺人片酬收入。由此可见，影视行业看似热钱很多，但事实上大量资本在为虚高的明星片酬买单，而非高品质的剧本和高水准制作。
广电总局“限薪令”，只是在抵制虚高的片酬，而非演员的正当合理报酬。另一方面，“限薪令”的通报中，也提及了不得对明星的过度炒作，这也是在希望观众可以把关注重心，从与内容无关的噱头中转移，真正关注内容本身。
作者：戴硕
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